Бонусные карты: виды, зачем нужны, как работают

---

В России первые бонусные программы появились в 90-х годах прошлого века. Сейчас баллы и другие бонусы применяют большинство компаний и магазинов. Бонусные карты часто встречаются в ретейле, сегменте финансовых услуг, консалтинге и юридическом сопровождении, сфере красоты и здоровья, ремонте авто и многих других направлениях бизнеса.

Бонусная карта (БК) — пластиковая или виртуальная (без физического носителя) карточка, которую выдают клиентам, присоединившимся к программе лояльности бренда. БК привязана к специальному счёту, куда возвращается кэшбэк и/или начисляются бонусы. Накопленное вознаграждение, как правило, можно потратить на следующие покупки: оплатить товар/услугу полностью или частично.

Если это предусмотрено условиями программы лояльности, БК может давать право на постоянную скидку, доступ к промо мероприятиям и другим спецпредложениям, получение подарков за совершение целевых действий.

Целевое действие — это активность, на которую компания побуждает клиента. Примеры целевых действий:

• •

  Первая или повторная покупка

• •

  Регистрация в мобильном приложении

• •

  Предоставление контактных данных для подключения рассылки

• •

  Написание отзыва

• •

  Репост в социальных сетях

• •

  Участие в опросе

• •

  Приглашение по реферальной ссылке

Целевые действия, за которые предусмотрено вознаграждение, зависят от того, на каком этапе развития находится бренд и каких результатов он планирует достичь. Например, молодой бизнес, стремящийся к формированию клиентской базы и продвижению продукта, может предлагать бонусы за первую покупку, приглашение друга, написание отзыва. А зрелый бренд, нацеленный на повышение лояльности целевой аудитории и освоение новых рынков, — за повторные покупки, участие в опросе, установку приложения.

У каждой БК есть уникальный номер, позволяющий идентифицировать покупателя при оплате на кассе или в интернет-магазине/мобильном приложении.

Проанализировав траты с применением БК, компания может выявить паттерны покупательского поведения. Знать вкусы и предпочтения клиентов важно: без этих данных не получится составить точный портрет целевой аудитории, оценить лояльность к бренду, провести сегментирование покупателей и позиционирование товаров. Кроме того, у компаний, которые не отслеживают покупательские привычки, могут возникнуть сложности с реализацией маркетинговой стратегии — в частности, с подбором эффективных рекламных каналов и методов продвижения.

Ещё анализ покупок с предъявлением БК позволяет компании разрабатывать программы лояльности, построенные на гиперперсонализации, то есть учитывающие индивидуальность клиента. Искусственный интеллект анализирует поведение конкретного покупателя и предлагает вознаграждение, которое актуально именно для него. К примеру, один клиент совершит целевое действие, если ему предложить двойной кэшбэк, а другой — за повышенную скидку.

Условия получения БК зависят от особенностей программы лояльности. Самые распространённые варианты:

• •

  Бесплатно при первой покупке — независимо от суммы чека

• •

  Бесплатно, но только при покупке от определённой суммы

• •

  За символическую плату — обычно 50‑100 ₽

Некоторые бренды выдают БК с более выгодными условиями клиентам, подключившим платную подписку. Обладатели таких карточек чаще всего получают повышенные бонусы и скидки. Ещё возможно предоставление раннего доступа к закрытым распродажам и другим спецпредложениям.

Пользоваться БК просто — достаточно показать её на кассе или ввести реквизиты в специальное поле, если покупка совершается онлайн.

• •

  Отстройка от конкурентов

• •

  Увеличение товарооборота и суммы среднего чека

• •

  Рост коэффициента повторных покупок и пожизненной ценности покупателя

• •

  Повышение доверия и эмоциональной привязанности к бренду

• •

  Сокращение расходов на привлечение клиентов

• •

  Увеличение количества касаний с брендом

• •

  Снижение оттока покупателей

• •

  Пополнение информационной базы новыми данными для рекламных рассылок

• •

  Поддержание обратной связи с целевой аудиторией

• •

  Сбор и анализ данных о покупательском поведении

• •

  Дополнительная экономия: скидка зависит от числа накопленных бонусов и/или уровня в программе лояльности

• •

  Персональные предложения на основании модели покупательского поведения и/или к праздникам

• •

  Подарки: начисление бонусов без повода, бесплатные товары или услуги

• •

  Приглашения на промомероприятия

• •

  Возможность оформить предзаказ и ранний доступ к распродажам

Карты могут выпускаться в физическом или виртуальном формате. Часто клиентам предлагают на выбор оба формата с одинаковым набором привилегий, которые они будут получать.

Все БК (независимо от формата) делятся на три категории.

Действующие в торговых точках и сервисах, принадлежащих одной компании. Если бренд крупный (зонтичный), бонусы можно тратить на любые товары и услуги в рамках всей системы. Например, кэшбэк, начисленный за поездку на такси или доставку курьерской службой продуктов/товаров для дома, можно потратить при заказе на маркетплейсе, принадлежащем тому же бренду.

Партнёрские БК. Вознаграждение можно получить и потратить не только в рамках компании, но и у её партнёров. Так, пользователи сервиса Альфа‑Бизнес Тревел при оплате билетов и отелей бизнес-картой получают кэшбэк баллами программы Альфа‑Выгодно для бизнеса, которые можно потратить в том числе на предложения партнёров банка для решения задач бизнеса.

Кобрендинговые БК. Они разрабатываются в результате коллаборации с другим (не конкурирующим) брендом. Обе компании разделяют общие ценности, имеют схожую философию и целевую аудиторию. К примеру, возможно сотрудничество банка с авиакомпанией, в этом случае кобрендинговая БК обычно работает как дебетовая или кредитная карта: её владельцы получают кэшбэк за покупки, который можно списать при оплате билета на сайте авиакомпании.

Если бренд применяет простую программу лояльности, БК будет одноуровневой. То есть все покупатели, выполнившие целевое действие, получают одинаковые бонусы. Компании, внедрившие многоуровневую программу лояльности, предлагают клиентам статусные БК. Чтобы перейти на уровень выше, нужно потратить определённую сумму и/или выполнить другие целевые действия. Чем больше потраченная сумма, тем выше статус, и, соответственно, больше привилегий.

Если это предусмотрено условиями программы лояльности, БК может использоваться не только для начисления бонусов и кэшбэка, но и давать право на скидку. В этом случае БК дополнительно выполняет функцию дисконтной карты. Скидки могут быть фиксированными или накопительными.

Ещё среди БК встречаются карточки закрытого клуба. Они распространены в премиум-сегменте, например в салонах элитных автомобилей. Владельцы таких карт получают приглашения на презентацию новинок, имеют доступ к лимитированным сериям, могут покупать машины по предзаказу.

Принцип действия у всех бонусных программ примерно одинаковый:

1. При офлайн-покупках клиент показывает БК или называет номер телефона, к которому она привязана. Если покупка совершается онлайн, обычно достаточно указать номер карты/телефона

2. На бонусный счёт начисляются баллы. Размер вознаграждения зависит от потраченной суммы, статуса клиента в программе лояльности, текущих акций. БК может действовать в отдельных магазинах или всех торговых точках, принадлежащих одному бренду

3. Когда на счету накопится нужное количество баллов, их можно списать, оплатив товар/услугу полностью или частично. В механике некоторых программ лояльности заложена возможность конвертации бонусов в рубли и вывода на банковскую карту

Обычно у баллов есть срок действия: отсчёт начинается с даты начисления. Если не потратить бонусы в установленный промежуток времени, они сгорают. Ещё баллы могут аннулировать, если клиент редко пользуется БК.

1. Проанализируйте конкурентов: вид и размер бонусов/кэшбэка, механика начисления и списания

2. Определите, зачем вашей компании БК: например, привлечение и удержание клиентов, рост товарооборота и частоты повторных покупок

3. Обозначьте целевые действия, за которые вы готовы начислять вознаграждение

4. Выберите вид вознаграждения и тип БК

5. Продумайте механику начисления и списания

6. Проанализируйте экономическую целесообразность

7. Протестируйте БК: определите сильные и слабые стороны, узнайте, что не нравится покупателям

8. Устраните «узкие места» и полноценно запустите бонусную программу

Подробные инструкции для каждого этапа можно бесплатно посмотреть в интернете.

Бонусная карта — важный элемент программы лояльности и маркетинговой стратегии в целом. Бренду бонусы помогают привлечь новых покупателей с минимальными издержками, удержать активную клиентскую базу и увеличить продажи. А клиенты могут экономить, получать подарки и пользоваться спецпредложениями.