Альфа-Банк
Полезное о продуктах
В условиях высокой конкуренции привлечь нового клиента дороже, чем вернуть того, кто уже приобретал продукт. Один из способов удержать активную клиентскую базу и снизить стоимость привлечения новых покупателей — разработка и внедрение программы лояльности.
Что такое программа лояльности
Программа лояльности (ПЛ) — это система скидок, подарков, бонусов и привилегий, мотивирующая клиентов на взаимодействие с брендом.
Целевые действия, за которые предусмотрено вознаграждение, зависят от того, на каком этапе развития находится фирма и каких результатов планирует достичь бизнес. Примеры целевых действий:
- •
Первая или повторная покупка
- •
Предоставление контактных данных для подключения рассылки
- •
Написание отзыва
- •
Репост в социальных сетях
- •
Участие в опросе
- •
Приглашение по реферальной ссылке
ПЛ можно реализовать через:
- •
Пластиковые и виртуальные карты
- •
QR-коды
- •
Личный кабинет в мобильном приложении или на сайте компании
- •
CRM и онлайн-сервисы, которые отслеживают паттерны покупательского поведения
- •
Интеграцию с социальными сетями и мессенджерами
Так, привилегиями ПЛ могут пользоваться клиенты Альфа‑Банка — физические лица, индивидуальные предприниматели и организации.
Физлица, например, могут получить промокод, дающий право на год бесплатного обслуживания при оформлении кредитной карты.
Для ИП и юридических лиц, имеющих расчётный счёт в Альфа‑Банке, разработана программа лояльности Альфа‑Выгодно для бизнеса. С её помощью можно на выгодных условиях запустить продажи с нуля, оптимизировать в компании многие процессы и создать эффективную систему мотивации для сотрудников.
Ещё ПЛ используют многие страховые компании. АльфаСтрахование — не исключение. За покупки страхователям начисляются баллы, которые можно списать при оплате нового полиса и получить скидку.
Виды программ лояльности
Программы лояльности принято классифицировать по типу вознаграждения, способу организации и количеству уровней.
Виды ПЛ по типу вознаграждения:
Программа лояльности | Принцип действия |
|---|---|
Дисконтная | За покупки или совершение другого целевого действия бизнес предлагает скидки — фиксированные или накопительные. Дисконт может распространяться на отдельные товары/услуги или весь ассортимент. Например, ИП и юрлица, открывшие расчётный счёт в Альфа‑Банке, могут подключиться к системе электронного документооборота со скидкой 15% |
Бонусная | Вместо скидки начисляются баллы (размер вознаграждения зависит от потраченной суммы), которые можно использовать при оплате следующей покупки. Дополнительные баллы могут начисляться за приобретение конкретных товаров или покупки у партнёров. Некоторые компании в качестве бонуса предлагают бесплатные товары/услуги. К примеру, подключившись к Альфа‑Выгодно для бизнеса, ИП и юрлица, продающие товары на маркетплейсах, могут в течение трёх месяцев бесплатно пользоваться программой для торговли на электронных площадках |
Кэшбэк | Клиентам на счёт возвращается часть потраченной суммы. Например, кэшбэк баллами до 50% получают участники программы Альфа‑Выгодно для бизнеса при запуске рекламы на Яндексе |
Немонетарная | Вместо скидки или бонуса покупатель получает нематериальную выгоду — повышенный уровень сервиса или участие в благотворительной акции. Например, участники Альфа‑Выгодно для бизнеса могут перевести баллы в денежном эквиваленте в фонд Линия Жизни. Ещё к немонетарным относятся ценностные ПЛ. Они построены на эмоциональной вовлечённости клиентов. Например, если в системе ценностей покупателя присутствует забота об окружающей среде, а фирма предлагает сдать старые вещи/бытовую технику на утилизацию, клиент с большой долей вероятности вернётся снова. В последние годы набирает популярность ещё один вид немонетарных ПЛ — геймификация. Их механика построена на игровых элементах: сбор наград и достижений, шкала прогресса, коллекционирование трофеев, например фигурок и значков |
Программы лояльности бывают одноуровневыми (простыми) и статусными. В первом случае одинаковую скидку получают все покупатели, например, зарегистрировавшиеся в мобильном приложении. Статусные ПЛ ещё называют многоуровневыми: чем выше потраченная сумма за определённый период, тем больше вознаграждение — баллы и/или скидки.
По способу организации ПЛ делятся на:
- •
Партнёрские. За покупки клиенты получают баллы и/или кэшбэк. Вознаграждение можно потратить у партнёров компании. Например, пользователи сервиса Альфа‑Бизнес Тревел при оплате билетов и отелей бизнес-картой получают кэшбэк баллами программы Альфа‑Выгодно для бизнеса, которые можно потратить в том числе на предложения партнёров банка для решения задач бизнеса. Отдельно стоит отметить кобрендинговые ПЛ, которые разрабатываются в результате коллаборации с другим (не конкурирующим) брендом. Партнёры разделяют общие ценности, имеют схожую философию и целевую аудиторию. К примеру, возможно сотрудничество банка с маркетплейсами, торговыми сетями, авиакомпаниями
- •
Гибридные. Объединяют элементы разных ПЛ. Например, в рамках гибридной программы лояльности покупатели могут получать и тратить бонусные баллы, зарабатывать кэшбэк, копить фишки или другие трофеи, чтобы обменять их на подарки. Благодаря этому появляются более гибкие системы управления баллами, скидками и бонусами. Гибридную ПЛ проще адаптировать к специфике бизнеса и изменениям на рынке
Некоторые компании и магазины применяют платные (закрытые) ПЛ. Клиенты, подключившие подписку, получают особые привилегии, например повышенные скидки, бесплатную доставку, ранний доступ к распродажам.
С развитием аналитики больших данных появилась возможность запускать ПЛ, построенные на индивидуальных предложениях. Речь о гиперперсонализации: искусственный интеллект анализирует поведение клиента и предлагает вознаграждение, которое актуально для конкретного покупателя. К примеру, один клиент совершит целевое действие, если ему предложить скидку, а другой — за промокод на бесплатную доставку.
В последние годы всё чаще встречаются зонтичные бренды (холдинги) и, соответственно, зонтичные ПЛ. Бонусы и другие вознаграждения действуют на все предложения системы.
Преимущества программы лояльности для бизнеса
- •
Снижение оттока покупателей
- •
Сокращение расходов на привлечение клиентов
- •
Повышение доверия, лояльности и эмоциональной привязанности к бренду
- •
Увеличение товарооборота и суммы среднего чека
- •
Рост коэффициента повторных покупок и пожизненной ценности покупателя
- •
Увеличение количества касаний с брендом
- •
Пополнение информационной базы новыми данными для рекламных рассылок
- •
Поддержание обратной связи с целевой аудиторией
- •
Сбор и анализ данных о покупательском поведении
- •
Отстройка от конкурентов
Как разработать и внедрить систему лояльности?
Проанализировать конкурентов — какие механики используют, какое вознаграждение предлагают
Определить цели внедрения ПЛ — например, привлечение и удержание клиентов, рост товарооборота и частоты повторных покупок
Обозначить целевые действия — первая/повторная покупка, рекомендация друзьям, написание отзыва
Выбрать вид ПЛ и тип вознаграждения
Разработать механику — от информирования о запуске ПЛ до начисления и использования вознаграждения
Проанализировать экономическую эффективность ПЛ — проработать формулы начисления и списания бонусов, оценить целесообразность модели
Протестировать ПЛ, определить сильные и слабые стороны, узнать, что не нравится покупателям
Исправить недочёты и полномасштабно запустить ПЛ
Подробную инструкцию можно найти в интернете.
Оценка эффективности
Чтобы понять, эффективна ли программа лояльности, отслеживайте ключевые показатели:
- •
Среднюю продолжительность жизненного цикла клиента (Life Time Value — LTV). Если динамика положительная, ПЛ выгодна для покупателя и бизнеса
- •
Уровень вовлечённости клиентов (Customer Engagement — CE). Если покупатели активно пользуются картой лояльности и совершают целевые действия, значит, вы предложили хорошие условия
- •
Процент оттока клиентов (Churn Rate — CR). Если после внедрения ПЛ этот показатель снизился, вы на верном пути
- •
Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score — NPS). Если прослеживается восходящий тренд, потребители довольны магазином или компанией и готовы рекомендовать продукт другим
Формулы для расчёта этих показателей и рекомендации по расшифровке результатов можно бесплатно посмотреть в интернете.
Вывод
Тщательно продуманная программа лояльности — мощный маркетинговый инструмент, который позволяет удержать действующих клиентов и привлечь новых с минимальными вложениями. Не старайтесь скопировать ПЛ конкурентов или компаний из смежных отраслей. Создайте уникальную механику, которая позволит бизнесу достигнуть поставленных целей и при этом будет рентабельной.
