Сеть трендовых кофеен в московских ЖК

Основатель сети кофеен рассказывает, куда идти на старте, как работать с целевой аудиторией и развивать свой бренд. В этой истории — рабочие приёмы из практики, которые помогают вывести бизнес на оборот в 12 млн рублей в месяц.

«Лес» — это сеть кофеен класса Specialty, которые работают по международному стандарту. В кофейнях авторское меню кофе, чая и лимонадов от бренд-шефа, высокий уровень сервиса и качества. Первую кофейню открыли в 2020 году вместе с товарищем и женой, которая тогда была в декрете. У нас троих была мечта о собственном бизнесе и базовое знание того, как он должен выглядеть. Первую точку, самую маленькую, мы открыли в своём ЖК. Всё обошлось в 1–1,5 млн рублей. Сейчас у нас три кофейни разного формата: to go («кофе с собой»), с небольшой посадкой (50–70 кв. м) и с большой кухней и плотной посадкой (150 кв. м). В процессе открытия ещё две полномасштабные и свой кондитерский цех. У нас в штате 35 человек, а оборот в месяц примерно 12 млн рублей.

Кофе как бренд

Раньше никогда не любил кофе. Но понимал, что это один из самых высокомаржинальных продуктов, который имеет хорошую культуру потребления. Для многих людей это ритуал, образ жизни. Теперь я их понимаю. Когда погрузился в кофейную культуру, идея развития кофейни мне нравилась всё больше. Теперь у меня, как у предпринимателя, появилась возможность развивать этот продукт, обогащать новыми вкусами и сочетаниями. Есть неизменная классика, которую люди пьют, а есть авторские напитки — для тех, кто хочет порадовать себя чем-то новым. А если гость ещё сможет на витрине найти вкусный десерт, который будет сочетаться и дополнять вкус напитка, то он вас запомнит и обязательно вернётся.

Что сложнее всего на старте

Главная сложность вначале — понять, с какой стороны подходить к «снаряду». Ты понимаешь, как должен выглядеть продукт, для какой он аудитории, в каком будет месте. Как оказалось, это 80% успеха. Но сложно понять очередность действий: как открыть в банке счёт, в какой банк лучше пойти, как вести отчётность, как посчитать финансовую модель, какая должна быть доходность от бизнеса. Сейчас вопросы кажутся очень простыми, но в момент запуска всё превращается в хаос. Этот хаос хотелось привести в порядок — и мы стали проходить курсы, тренинги, вебинары. На старте сильно помог «Like Центр». У них есть трёхдневные тренинги, которые прокачивают базовые понятия, необходимые в бизнесе. На них разжёвывают все определения: что такое бухгалтерия, как работать с юристами, арендой и маркетингом, как использовать свои социальные сети, какие сейчас тренды, откуда брать поставщиков. Это общие вопросы, но, когда тебе дают инструкцию, как двигаться, это очень помогает. Самое главное в тренингах — тебя погружают в сообщество таких, как ты. Предприниматели делятся успехами и, что самое ценное, ошибками. Ошибаться — это нормально, но бывает очень дорого. Если есть возможность учиться на ошибках других, используйте это.

Правильная работа с целевой аудиторией

Мои кофейни стоят в ЖК типа «город в городе», где жители закрывают свои потребности, не выходя за пределы комплекса. Получается закрытый социум. Сейчас у нас в команде есть маркетолог и SMM-менеджер, который занимается развитием аккаунта прицельно на нашу целевую аудиторию. Основной соцсетью всё равно остаётся Instagram*. Как бы его ни запрещали, люди всё равно более охотно считывают контент оттуда. Заведения у нас построены по «инстаграмовскому» принципу. Задача — чтобы гость не только получил удовольствие от вкуса, но и захотел сфотографировать блюдо или себя в нашем месте. В ЖК есть другие заведения, где можно поесть шаурму, плов, тандыр, суши. Но если ты хочешь сводить куда-нибудь приехавших в гости подруг, попить вкусный кофе или посидеть и поработать, выбираешь не тандыр, а идёшь к нам. Была задача удовлетворить эту целевую аудиторию. В ноль мы вышли с первого месяца. Минуса никогда не было. Бизнес окупился в первые восемь месяцев — тогда мы отбили все финансовые вложения.

Как бизнесу помогает система лояльности

У нас есть система лояльности. Один из форматов — «шестая кружка в подарок». Это автоматизированная история, которая идёт на стороннем ПО. Есть программа лояльности с накоплением баллов и своё мобильное приложение, через которое мы развиваем доставку. Когда ввели эти два инструмента, общая выручка выросла на 25–30%. До Альфа-Банка я работал в другом банке, где занимался развитием программ лояльности для розничных клиентов, поэтому хорошо понимаю, насколько они важны бизнесу. В Альфу я пришёл с этой экспертностью и бэкграундом маленького предпринимателя. Сейчас стараюсь заводить в контур Альфа-Банка партнёров, проверенных поставщиков, продукты, чтобы помогать предпринимателям из малого и микробизнеса развивать своё дело. Один из примеров такой активности — конструкторы мобильного приложения и программ лояльности на базе Альфа-Банка. В них предприниматель создаёт за небольшую плату собственное приложение и программу лояльности, например кэшбэк или накопительную систему. Ещё мы учим работать с CRM, ведь предпринимателю важно понимать, что у него за клиенты.

Крючок для клиента

Люди, которые живут в Москве и городах-миллионниках, любят доставку. Сначала можно развивать её с помощью Яндекса и Деливери, а затем постепенно подсовывать туда своё мобильное приложение, как это делает, например, Чайхана или Якитория. Когда клиенты скачивают твоё приложение, они попадают на крючок: ты общаешься с ними через пуш-уведомления, настраиваешь более гибкие скидки. Те 30–35% маржинальности, которые ты отдавал в Яндекс или Деливери, можешь отдавать клиенту: «Я тебе сделаю скидку 15–20%, и ты будешь намного счастливее, чем если закажешь еду через Яндекс». Мы задали этот тренд в своём ЖК. Клиенты чувствуют заботу, а мы эффективно общаемся со своей аудиторией. Я вижу, что наши конкуренты тоже начинают эту историю внедрять. И мне это очень нравится. Получается, мы задаём тренд и развиваем культуру потребления.

Коммуникация важнее навыков

Мы шли под девизом «сначала — с кем, потом — куда» и много времени потратили на формирование команды. У нас есть костяк из сформированной продуктовой команды: шеф-кондитер, который отвечает за кондитерские изделия и цех, шеф-бариста, который следит за трендами, и шеф-повар, который отвечает за актуальность и свежесть блюд.  Сами бариста — это потоковый персонал, к сожалению. Как правило, это студенты, которые во время каникул хотят подзаработать. Задача — чтобы люди дольше оставались в компании, потому что ты вкладываешь в них силы. Персонал подбираем так: вначале людей собеседуют шеф-бариста или шеф-повар, а в конце я смотрю на психотип человека. Бывает, что по своим навыкам человек сильный, а по коммуникации с людьми — слабый, токсичный. Таких мы не берём. Навыки всегда можно подтянуть, а по характеру человек уже сформировался.

Скорость — приоритет

Как и в любом бизнесе, важна скорость. Пример: мы открывали новое заведение и полностью на нём сфокусировались, влили туда 2–3 миллиона. И вдруг я узнаю, что в ЖК, где у нас стоит маленький to go, освобождается аренда и можно открыть полноценное заведение. Надо в моменте принять решение: 1) закрыть новую точку и перебросить все ресурсы сюда; 2) где-то резко найти деньги; 3) расслабиться и ничего не делать. Расслабиться и ничего не делать — самое простое, но ты понимаешь, что сейчас будет тяжело, зато потом окупится. Очень важно быстро среагировать. Если ты не займёшь это место, то его займёт ближайший конкурент, который перебьёт твой маленький to go. Нужно решить в течение суток, потому что все классные места постоянно мониторят другие успешные предприниматели. В итоге мы нашли деньги и туда заехали. В октябре у нас параллельно идут две стройки. Мы открываем два новых заведения, которые окупятся через шесть — восемь месяцев. Скорость — это и про что-то новое тоже. Например, в какой-то момент мы поверили в нашего кондитера и в 2020 году заняли полку японскими пирожными моти. Тогда мы сняли все сливки, а теперь практически в каждой кофейне есть эти пирожные. Конкуренты их пока расставили, а мы уже завозим японские хлопковые. Мы задаём моду.

Насмотренность и «вкусовая карта»

Если ты погружаешься в какое-то дело, то надо этим жить и менять свою привычку потребления контента. Когда я занимался спортом, то смотрел кулачные бои, MMA, а сейчас у меня на YouTube — подборка с рестораторами, которые рассказывают о новых трендах. Важно развивать свою «вкусовую карту». Пробовать то, что раньше никогда бы не попробовал. Когда понимаешь, что есть множество интересных вкусов, то у тебя появляется миссия помочь гостю попробовать новые интересные сочетания. Три самых важных фактора в своём бизнесе — узнать правила игры, расширять насмотренность и быстро принимать решения. А деньги приходят. Чем больше вкладываешь, тем больше дело окупается.

* Instagram — принадлежит компании Meta, которую признали экстремистской, запрещён в РФ.