Директор по маркетингу ОАО «Альфа-Банк»Виктор Шкипин: «Мы долго думали, затрагивать ли столь щекотливую тему, как честность»

Газета «Известия», 12.11.2009

Альфа-Банк выпустил новую серию имиджевых роликов, впервые за последние 6 лет. Слоган роликов — это пример, как найти необычное в банальном. «Честным быть выгодно», — утверждают герои роликов. Почему? Потому что за честность положена награда. Не придется бежать кросс в костюме химзащиты или удастся слетать в командировку в Париж с симпатичной переводчицей, а то и вовсе — весьма романтическое знакомство в лифте с очаровательной незнакомкой. В общем, прямая польза, по крайней мере для героев рекламных роликов. А о том, на какую выгоду рассчитывает сам заказчик, рассказывает директор по маркетингу Альфа-Банка Виктор Шкипин.

вопрос: Виктор Леонидович, почему именно сейчас Альфа-Банк решил запустить новую имиджевую рекламную кампанию?

ответ: Тут сразу несколько причин. Во-первых, в последнее время, стала заметна — особенно в небольших городах — тенденция, когда население все больше доверяет либо государственным, либо, наоборот, местным банкам, и по узнаваемости они теснят нас с топовых позиции.

Во-вторых, последняя ТВ-кампания была давно, и поколение 18-20-летних молодых людей ее уже не помнит. А через несколько лет те, кому сейчас 20, станут получать зарплату и обращаться к услугам банка, чтобы, скажем, взять кредит или вложить деньги. И мы поняли, что пора обратить их внимание на наш банк — тем более, что по технологиям и по общему стилю он им очень близок.

Ну и еще одна причина — никто не отменял закона, что медиа-вес (проще говоря, количество рекламы банка) напрямую связан с количеством новых клиентов, а задачи по доле рынка мы поставили себе агрессивные. В общем, сошлось много факторов и стало очевидно, что время для запуска новой рекламы назрело.

в: Обычно приходится перебирать множество вариантов, прежде чем получится что-то запоминающееся. С новыми роликами Альфа-Банка было так же?

о: Мы отсняли три разных варианта рекламы. До последнего не могли определить, что же пускать в эфир. Выбрали эти четыре ролика, потому что, на наш взгляд, они самые яркие, «цепляющие» и нестандартные. Все серии снимались одновременно, с одним режиссером — мы пригласили известного английского режиссера-рекламщика Рика Кантора, специализирующегося на довольно «тонких» роликах, на игре эмоций.

в: Сколько стоило производство и сама рекламная кампания?

о: Съемку мы сделали очень эффективно по деньгам — единственное, на чем принципиально не экономили — это на режиссере и операторе. Снимали на Украине, в Киеве, привлекая украинских актеров. Там дешевле и куда легче работать с людьми, нежели в достаточно «избалованной» Москве. А что касается стоимости эфира — то тут затраты определены рынком. Просто скажу, что сегодня сделать заметную федеральную рекламную кампанию на 1,5-2 месяца стоит около 4-6 миллионов долларов.

в: Кто автор идеи роликов?

о: IQ Marketing — одно из наших креативных агентств. Мы выбирали из нескольких очень разных идей от ряда агентств, и эта показалась нам лучшей и самой яркой. Хоть и не самой… простой. Мы решили рискнуть и пойти путем, как многим кажется, социального призыва быть честным. А на самом деле тем самым мы говорим о СВОИХ принципах работы, показываем клиентам нашу модель ведения бизнеса и построения взаимоотношений. Долго думали, затрагивать ли столь щекотливую тему, как честность, и решили, что да, надо, если мы — один из немногих банков, кто ведет открытую политику и показывает реальное положение вещей.

в: Почему Альфа-Банку вдруг понадобилась сделать акцент на честности? Были какие-то сомнения?

о: Дело не в сомнениях. Все банки пытаются понять, что же людям требуется, как привлечь их к себе. Выясняется, что очень важны надежность и стабильность, но в эту игру сейчас играют многие. А вот следом в ожиданиях людей идут прозрачность, доверие, честность, и на такие понятия почему-то почти никто из рекламщиков не обращает внимания. А это, между прочим, не менее важный посыл, чем стабильность. Никто не хочет ждать подвоха, тем более от банка. Мы попробовали занять эту нишу. Теперь вопрос: поверят — не поверят? Ведь о банках у большинства людей представление годами складывалось, зачастую, через потребительское кредитование, где были и скрытые комиссии, и договора, которые нельзя увидеть, и мелкий текст и тому подобное. Только сейчас ситуация начала меняться. Но для большинства людей пока все остается по-прежнему, и к банкам они относятся с некоей опаской. Мы надеемся переломить эту тенденцию. Надо учитывать еще и такой психологический фактор: если банк агитирует за честность — значит он «прозрачен» и ему нечего скрывать. Конкретные примеры мы покажем в плакатах, где мы, например, говорим, что у нас не самые высокие ставки по депозитам. Да, не самые. Но бизнес банка заключается в том, что мы берем деньги у населения и те же деньги потом отдаем в качестве кредитов. А банки, предлагающие очень высокие ставки по депозитам, должны очень дорого разместить деньги. Но задорого можно дать кредит в рискованной ситуации, где какой-то рисковый бизнес. Отсюда и выходит, что у нас не самые высокие ставки по депозитам, потому что мы не рискуем вашими деньгами, не размещаем их в «рискованных» проектах. Ведь такая вот взвешенная политика позволяет Альфа-Банку занимать лидирующие позиции на финансовом рынке. Мы не собираемся никому рассказывать, что мы честные потому, что это хорошо. Нет, мы честные потому, что это приносит пользу бизнесу, и такое заявление куда весомее и обоснованнее. Да, у нас есть платные услуги, но человек сам волен выбирать, удобно ему это или нет. Да, вы платите за услуги, но ваше время стоит дороже. Да, у нас не очень большие отделения, но это потому, что для вашего удобства мы развиваем интернет-банкинг. Ну и так далее.

в: А какую задачу вы ставили рекламному агентству?

о: Задача была создать рекламу, обеспечивающую банку конкурентное преимущество. Мы предоставили агентствам все исследования по предпочтениям клиентов. Но если остальные маркетологи в первую очередь сделали упор на надежность, то в IQ Marketing сказали: в данном сегменте бесполезно биться с ведущими госбанками. И мы с агентством решили сыграть в другую игру, сделав акцент на прозрачности и доверии.

в: Для кого предназначена ваша реклама? Это в первую очередь физические лица или компании?

о: Это все наши клиенты, и физические, и юридические. С одной стороны, до недавних пор кредитование крупных компаний приносило значительный результат уже после одной сделки. Но в последнее время стала видна и оборотная сторона: крупная компания может и задержать выплату кредита. Или просто обанкротиться, а это каждый раз деньги, причем немалые. Если ты должен банку сто долларов — это твоя проблема, а если сто миллионов долларов — это уже проблема банка. Кстати, некоторые наш слоган «Честным быть выгодно» понимают так, что мы призываем клиентов возвращать долги. Ну что же, если на ком-то из должников это сработает, мы не обидимся.

Так что кампания, уверен, хорошо сработает и на организации, которые хотят работать не только с надежным, но еще и с открытым и предсказуемым банком.

в: Есть ощущение, что ваши рекламные ролики направлены в большей степени на мужскую аудиторию…

о: Мы старались, чтобы такого не было. Хотя вообще-то исследования показывают, что среди клиентов банков соотношение мужчин и женщин — 60 к 40. Но когда мы стали копать глубже, то выяснилось, что на семейном совете, где решается, надо или нет брать кредит, или как распорядиться имеющимися деньгами — последнее слово остается за женщиной. Поэтому мы старались делать ролики такими, чтобы они нравились и мужчинам, и женщинам. Скажем, ролик про лифт — он, на первый взгляд, немного сексистский, мужчина пошутил — женщина разделась. Но, как оказалось, женщинам он понравился так же, как и мужчинам. Это как романтическая комедия. Инициатива могла быть и со стороны женщины. Но так как сделали мы, все-таки… естественней. Что касается ролика про армию, то он действительно больше ориентирован на мужскую аудиторию, но мы его оставили, он жизненный и поучительный. И ситуация, как говорят многие мужчины, — очень узнаваемая.

* * *

А вот как оценивают рекламную кампанию Альфа-Банка участники рынка.

Директор департамента маркетинга Промсвязьбанка Евгений Демидов:

Коммуникационная стратегия, зарождающая доверие потребителя, является правильным решением для любого финансового института, особенно в период кризиса. Доверие к банку и банковскому бренду напрямую влияет на уровень привлечения вкладов. Нельзя не согласиться с тем, что для клиента важным является открытость условий и честность со стороны банка, но вместе с тем наши исследования говорят о том, что физические лица не воспринимают банк как партнера, они видят в нем скорее инструмент для решения задач повышения благосостояния своей семьи. И этот инструмент безусловно должен быть удобным, понятным и прозрачным, но говорить на равных с банком как с партнером не свойственно для клиента. В данной связи, не могу согласиться с тем, что выбранный слоган «Честным быть выгодно» является самым удачным решением.

Разработанная креативная концепция достаточно оригинальная и яркая, уверен, реклама не останется незамеченной и будет обсуждаться.

Если оценивать ролики, то мне кажется, они стали более народными. Армия, гаражи и другие сцены, возможно, говорят о смещении позиционирования банка в сегмент среднего класса. Если раньше можно было с уверенность сказать, что «Альфа — это банк для молодых и активных», то сейчас он скорее «Для всех и каждого».

Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами, рекламное агентство «Старый город» Смирнова Лариса:

В данной кампании предпринята попытка изменить некоторые установки в отношении бренда Альфа-Банк. Если рассматривать не только ролики, но и макеты для OOH, то эти установки видны очень четко.

В постерах прямо утверждается: «Мы не врем клиентам в рекламе о том, что мы лучше всех.» И это, по нашему мнению, весьма и весьма удачное позиционирование для бренда Альфа-Банк, особенно на фоне современной рекламы конкурентов о сверхвысоких процентах, супервыгодных условиях и гипернадежности вкладов.

Таким образом, кампания выглядит вполне гармоничной и законченной с точки зрения креатива.

Если говорить о стратегии, опять же в профессиональных терминах, то данная кампания — очень сильный ход в конкурентной борьбе в банковской сфере. В современных условиях, когда клиент старается не столько нажиться на вкладах, сколько не потерять уже имеющиеся средства, — честность, пожалуй, одна из лучших установок.

Если обратить внимание на содержание роликов, то практически во всех (кроме «Лифта») не просто выигрывает тот, кто говорит правду. В первую очередь проигрывают те, кто ее не говорит или замалчивает. И это самое важное. Таким образом банк отмежевывается от не совсем добросовестных в отношении с клиентом конкурентов, получая серьезное преимущество.