Щедрость с отдачей

Дарья Ухова
Известия, Москва, 30.01.2002

30 процентов рекламного бюджета банки тратят на благотворительность. Достучаться до клиента с помощью прямой рекламы становится все труднее. Особенно остро стоит эта проблема перед финансовыми учреждениями. Рост равнодушия и недоверия к рекламе заставляет банки искать новые способы заявить о себе. И на первом месте здесь стоит такая технология для продвижения своего имиджа и услуг, как благотворительность и спонсорская поддержка культурных и спортивных мероприятий.

Действительно, отечественный потребитель перестал доверять рекламе, которая, несмотря на свои значительные объемы, не обеспечивает главной функции – содействия потребителю в приобретении необходимых товаров. Так, по данным маркетинговых исследований центра РОМИР, полное недоверие рекламе в СМИ высказали в ходе опроса 43,2% опрошенных, еще 37,2% скорее не доверяют рекламе. Только 0,3% россиян заявили о полном доверии к рекламе в СМИ, еще 14,3% склонны скорее доверять рекламе, чем не доверять ей. Также более 60% россиян признали, что за год реклама ни разу не помогла им в приобретении необходимого товара.

Проблема банков заключается еще и в том, что они имеют достаточно ограниченные рекламные бюджеты по сравнению с крупными производителями товаров широкого потребления – в среднем от 1 до 8,5 млн долларов. Кроме того, финансовые институты предлагают достаточно стандартный набор услуг, поэтому больший акцент в рекламе делается не на продукте, а на продвижении имиджа банка и усилении репутации. Достигается это за счет использования различных рекламных технологий. В частности, спонсорства.

Заместитель председателя правления АБ «ОРГРЭСБАНК» Алексей Волков: «Все рекламные мероприятия, проводимые банком, подчиняются единой рекламной стратегии. В этот комплекс входит также и спонсорство. При принятии решения об участии в той или иной кампании мы руководствуемся двумя условиями. Первое – отношение целевой аудитории к проводимому мероприятию должно соответствовать имиджу банка, второе – быть экономически эффективным. Кроме того, банк планирует участие в мероприятиях, не приносящих коммерческих дивидендов: меценатство, благотворительность. При анализе и разработке таких проектов мы в первую очередь добиваемся 100-процентной гарантии целевого использования выделяемых банком средств».

Банкиры есть банкиры, и даже благотворительность имеет смысл, если работает на имидж и репутацию банка. Вице-президент Альфа-банка Александр Гафин: «При принятии решения об участии в спонсорских проектах мы ориентируемся на мероприятия, которые вызывают большой отклик и у зрителей, и в прессе. Я думаю, перспективно поддерживать крупные выставки, которые проходят как в России, так и за рубежом. Это актуально для тех компаний, которые интересуют внешние связи за пределами нашей страны. Безусловно, перспективна поддержка нашей культуры и искусства, поддержка крупнейших театров, в том числе и региональных». Практичность банковских структур в проведении спонсорских мероприятий выражается хотя бы в том, что, например, региональные проекты проводятся финансовыми институтами, заинтересованными в развитии своей филиальной сети. И естественно, финансовые структуры не забывают о том, чтобы донести свои благотворительные порывы до населения.

Президент НИИ Репутации Владимир Пахомов: «В целом в российской прессе второй половины 2001 года удалось обнаружить примеры благотворительности 63 банков, но лишь 5 из них планомерно использовали информацию о благотворительности и спонсорстве для организации публикаций в прессе. Это Альфа-банк, Сбербанк, Росбанк, Банк Москвы и Банк ИБК. Достаточно заметными были материалы о благотворительных акциях БалтОНЭКСМбанка и банка «Менатеп Санкт-Петербург».

Спонсорские проекты Альфа-банка выделены в отдельное направление, и,  по словам Александра Гафина, на их реализацию направляется около 30% рекламного бюджета. В основном проекты направлены на культурные мероприятия. Например, приглашение известных иностранных исполнителей. Несмотря на то что окупаемость гастролей звезд не превышает 60-70%, в банке уверены, что такие акции более эффективны и менее затратны, чем прямая реклама.

Культурные проекты поддерживает и Росбанк, являясь генеральным спонсором театра «Современник», выделяет средства на литературную премию им.  Аполлона Григорьева. Поддержка таких мероприятий может принести двойные моральные дивиденды. Во-первых, посетители культурных мероприятий и одновременно потенциальные клиенты банков могут ознакомиться с рекламными носителями – программками и афишами с логотипом спонсора. Во-вторых, банки заручаются благоприятными отзывами любимых и уважаемых артистов. Сбербанк РФ и Банк России «делают» свой имидж на поддержке спорта. Так, Сбербанк выделил средства для подготовки сборной России к зимним Олимпийским играм 2002 года, а Банк Москвы – главный спонсор большинства мероприятий, проходящих по инициативе столичного мэра. Например, турнира «Кубок Кремля». Во всем мире спортивные мероприятия и команды являются наиболее популярным и выгодным типом спонсорства, основанным на широкой популярности спортивных мероприятий и спортивных звезд.

У нас же в стране пока самым выгодным (за счет широкого охвата аудитории) типом спонсорства остается телевизионное. Поддержка телепрограмм, безусловно, дает большую отдачу, чем прямая реклама. Особенно это касается банков, так как прямая реклама подразумевает производство роликов, которые, в свою очередь, ориентированы на продвижение товара, а не имиджа компании. Спонсорский пакет, как правило, включает заставку, рекламный щит, логотип, благодарность в титрах, устное объявление и даже демонстрацию товара. Причем упоминание о спонсорах идет не в рекламном блоке, что весьма актуально в связи с недовольством зрителей обилием рекламы.

СПРАВКА «ИЗВЕСТИЙ»

Стоимость спонсорского участия на РТР от $3600 до $72 600 за минуту с коэффициентом понижения от 0,2 до 0,8 в зависимости от программы. На ОРТ минута спонсорского участия стоит от $1050 до $97 920 в зависимости от программы. За генеральное спонсорство в программе «За стеклом-2» просили $100 000.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Участвуете ли вы в спонсорских программах и планируете ли новые проекты?

Александр ГАФИН, вице-президент Альфа-банка:
– За 8 лет мы осуществили десятки крупных спонсорских проектов. Безусловно, мы формируем планы спонсорских программ, обычно это большие, долгосрочные планы, рассчитанные на несколько лет. У нас есть крупный спонсорский проект совместных мероприятий с Министерством культуры внутри страны и с Министерством иностранных дел за рубежом. Среди наших проектов на этот год я бы выделил подготовку к трехсотлетию Санкт-Петербурга. Совместно с комитетом по градостроению Санкт-Петербурга мы объявляем открытый конкурс на создание памятника Иосифу Бродскому. В ноябре мы планируем пригласить в Москву Римскую оперу. Это очень затратный проект, но приезд крупнейшей мировой оперной труппы в Россию и организация декады итальянского искусства будут очень интересны, поскольку наш зритель совсем не избалован культурными событиями такого масштаба.

Елена СИДОРОВА, руководитель отдела рекламы и связей с общественностью Русского банка развития:
– Наш банк традиционно поддерживает многочисленные проекты, направленные на сохранение и возрождение общечеловеческих и культурных ценностей. Участие банка в спонсорских и благотворительных акциях – это прежде всего возможность продемонстрировать соотечественникам и партнерам за рубежом, что новое поколение российских предпринимателей тоже волнует будущее их страны и ее граждан. В январе 2002 года РБР выступил генеральным спонсором второй ежегодной церемонии вручения премий Фонда Ирины Архиповой в области музыкально-театрального искусства, при нашей поддержке прошел концерт с участием ведущих солистов оперных театров и Российского национального симфонического оркестра п/у Владимира Спивакова, посвященный этому замечательному событию. На протяжении ряда лет банк оказывает финансовую помощь уникальному памятнику русской культуры XIX – начала XX веков – замечательному музею-усадьбе «Мураново» им.  Ф.И.  Тютчева. РБР поддерживает и экологические программы. В частности, сотрудничает со Всемирным фондом дикой природы (WWF).

Елена КОРОТКОВА, советник президента Европейского трастового банка по общественным связям:
– последние несколько лет банк планирует и претворяет в жизнь собственные благотворительные программы. Основная из них – поддержка российских православных монастырей и приходских храмов. Поскольку цель этой работы – способствовать возвращению к культурным и историческим корням, рекламного эффекта мы не ожидаем. Но другие направления спонсорства, такие как наши спортивные проекты, безусловно, дают большую отдачу. Сотрудничество с Национальным олимпийским комитетом России, помощь детским спортивным школам, проведение спортивных турниров и состязаний способствуют укреплению имиджа банка. Уже два года совместно с Олимпийским комитетом России и Федерацией бильярдного спорта России мы проводим VIP-турниры «Русские промышленники – русскому бильярду», неизменно пользующиеся огромным успехом у партнеров и друзей банка.

Благотворительность банков в зеркале прессы (пресс-рейтинг)

№ БанкРейтинг
1Альфа-банк1942
2Сбербанк РФ755
3Росбанк658
4Банк Москвы620
5Банк ИБК614
6Менатеп-Санкт-Петербург222
7БалтОНЭКСИМбанк154
8Еврофинанс94
9МДМ-банк89
10Московский индустриальный банк81
11Внешэкономбанк73
12БИН67
13Гута-банк54
14Русский купеческий банк54
15Зенит54
16Газпромбанк51
17Промышленно-строительный банк (Санкт-Петербург)51
18Башкредитбанк27
19Глобэкс27
20Кузбасский губернский банк27