Каждый спонсор желает знать... последовательность в выстраивании спонсорской деятельности залог успеха

Национальный банковский журнал, 15.07.2012

Спонсорство стало обыденным явлением современной жизни. Уже невозможно представить спортивный чемпионат или музыкальный концерт мирового класса без представления его официальных спонсоров. Финансово-кредитные организации проявляют на этой ниве заметную активность, что, впрочем, неудивительно. Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время банки готовы бороться за право финансово поддерживать выгодные и масштабные проекты.

Почувствуйте разницу

Лет пять назад в среде банкиров еще не было единства по вопросу, можно ли считать спонсорство и благотворительность явлениями одного порядка, или между ними пролегает глубокая пропасть. Сейчас ситуация изменилась. Все опрошенные НБЖ банкиры ответили, что спонсорство и благотворительность следует обязательно разграничивать.

«Спонсорство, прежде всего, имеет коммерческие (маркетинговые) задачи: повышение узнаваемости бренда или компании в целом, наработка положительного имиджа, продвижение отдельных продуктов. Спонсорство — один из способов рекламирования продукции или бренда, — объясняет директор департамента маркетинга БИНБАНКа Наталия Амелина. — Соответственно, любой спонсорский пакет включает присутствие спонсора в рекламных материалах, освещение в СМИ и т.д.». Иными словами, спонсор вкладывает деньги в проект, ориентируясь не столько на его значимость (хотя и это важно), сколько на последующую выгоду для своей компании.

«Благотворительность — это добровольная помощь без ожидания последующей отдачи. Здесь никакие коммерческие цели не ставятся, никакие задачи, кроме помощи нуждающимся, не преследуются. Благотворительность должна быть скромной — без масштабного освещения благих дел», — уверена Наталия Амелина.

Поэтому грань между двумя понятиями провести несложно: если банк задумывается о выгодности вложения средств в проект — это спонсорство; если хочет помочь, поддержать, спасти и не ждет признания и благодарности общества в ответ — это благотворительность.

Директор департамента маркетинга Росгосстрах Банка Оксана Липовая также считает, что благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую цель получения каких-либо выгод. «Спонсорство же — это часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Целью спонсорства является получение рекламного эффекта и создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивание доверительных отношений с группами влияния, установление постоянных отношений со СМИ и органами власти», -говорит эксперт.

И та и другая деятельность при этом являются эффективными PR-инструментами. «Стоит отметить, что благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании. Однако распространение информации о благотворительной деятельности должно осуществляться осторожно и с чувством такта, иначе вместо облагораживания имиджа компании можно в значительной степени этому имиджу навредить», — предупреждает Оксана Липовая.

По мнению директора по прямым продажам и маркетингу банка Хоум Кредит Евгения Сидорова, грань между спонсорством и благотворительностью проходит там, где речь идет о мотивации бизнеса: «Спонсорство является маркетинговым инструментом и служит выполнению бизнес-задач, повышению прибыли компании. Благотворительность же направлена не на получение коммерческой отдачи, она является нашим вкладом в благополучие общества, в котором мы работаем».

В последнее время самые социально ответственные компании, в основном западные, начинают делать все больший акцент на стыковке спонсорства и благотворительности, развивая корпоративные программы социальной ответственности (Corporate Social Responsibility), рассказывает Евгений Сидоров. В таких программах бизнес осознанно выбирает виды спонсорства, которые имеют социально ответственную благотворительную направленность.

Директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка Леонид Игнат также четко разграничивает спонсорство и благотворительность. Спонсорство — это финансирование или частичное финансирование какого-либо мероприятия в обмен на позиционирование банка в рамках этого мероприятия. Это коммерческий процесс, говорит эксперт. Благотворительность — это безвозмездная помощь без расчета на тот или иной коммерческий эффект для организации. В этом плане в Альфа-Банке, как, впрочем, и в других организациях, очень широко представлено волонтерское движение: люди самостоятельно помогают нуждающимся либо координируют эту деятельность с банком, или непосредственно банк помогает нуждающимся.

В случае благотворительности или меценатства получивший безвозмездное пожертвование тратит его на свои цели, и банк эти траты не контролирует детально, так как нет законодательного механизма контроля, объясняют в банке ВТБ. Спонсорство — это реклама, и согласно определению, которое содержится в ФЗ «О рекламе», спонсор имеет право на получение ответных услуг. «В этом случае мы даем деньги и хотим, чтобы их эффективно отработали определенные рекламные носители, так как это совершенно коммерческая история, — отмечают в банке ВТБ. — Например, годовой попечительский взнос для партнеров Большого театра — 250 тыс евро. Это благотворительные деньги, и театр не обязательно до копеечки отчитывается перед нами. Мы знаем также, что в гон году вышел первый спектакль Большого театра на обновленной сцене — „Спящая красавица“, наши средства пошли в том числе и на него. А чтобы получить еще и спонсорские дивиденды (размещение нашего логотипа), мы отдельно заключаем контракт».

Выгоду от рекламы проще измерить

Спонсорство нередко соотносят с рекламой, вместе они формируют положительный имидж организации и подразумевают получение выгоды. При этом между ними существует значительная разница. Спонсорство — это фактически инструмент событийного маркетинга, способ размещения рекламы в рамках эксклюзивных мероприятий на специальных условиях. Спонсорство обычно служит для реализации имиджевых задач, реклама -для продвижения продукта.

«Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли в отличие от рекламы, где отдачу от проекта зачастую гораздо проще измерить, — говорит Оксана Липовая (Росгосстрах Банк). — При этом иногда спонсорские проекты оказывают гораздо больший эффект в повышении узнаваемости и в улучшении репутации компании, чем прямая реклама». Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких мероприятий.

Эксперт Росгосстрах Банка выделила у спонсорства ряд особенностей. Во-первых, спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа.

Во-вторых, с помощью спонсорства часто решают свои задачи компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий.

В-третьих, спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

Сложно сказать, что является более эффективным инструментом -спонсорство или реклама. Все зависит от задач в каждом конкретном случае. Понятно, что для товаров группы FMCG (товары повседневного спроса, Fast Moving Consumer Goods) прямая реклама гораздо более эффективна, потому что она позволяет представить товар в наиболее выгодном свете и рассказать о его преимуществах, отмечает Леонид Игнат (Альфа-Банк). Спонсорство в данном случае дополняет прямую рекламу. Для банков спонсорство имеет большее значение для общего имиджа, считает эксперт. «Имиджевая реклама — это хорошо, но тренд последних нескольких лет заключается в том, что банки уходят в продуктовую рекламу, соответственно, удачное спонсорство может стать альтернативой имиджевой рекламе, либо имиджевая реклама может стать дополнением удачного спонсорства».

Так же считает и Евгений Сидоров (банк Хоум Кредит): «Раньше спонсорство использовалось в основном как инструмент имиджевой рекламы, но в последнее время акцент все больше смещается на продукты». Минус спонсорства заключается в меньшей предсказуемости эффективности данного инструмента. «Если для прогноза эффективности рекламы есть стандартные инструменты, то прогноз эффективности спонсорства требует нетривиальных моделей», — признается эксперт.

При равных денежных затратах прямая реклама дает больший охват и большее число контактов, считает Наталия Амелина (БИНБАНК).

В банке ВТБ отмечают, что преимущество спонсорства перед рекламой в возможности формирования более устойчивой связи между компанией-спонсором и определенной целевой группой клиентов компании (при спонсировании специализированных мероприятий). Кроме того, спонсорство крупных проектов, освещаемых в СМИ и вызывающих интерес у широкой аудитории, позволяет провести ассоциацию между спонсором и спонсируемым объектом в сфере культуры, спорта и т.п.

Однако, по мнению экспертов банка ВТБ, нельзя все-таки сказать, что спонсорство эффективнее прямой рекламы — или, наоборот, что прямая реклама эффективнее спонсорства. «Эти два инструмента продвижения имиджа и продуктов организации эффективно дополняют друг друга. Синергетиче-ский эффект сочетания спонсорства и прямой рекламы очевиден», — резюмируют специалисты банка.

Как просчитать эффективность

Банк, выбирая тот или иной спонсорский проект, ставит конкретные задачи — сформировать или изменить отношение к бренду, увеличить продажи продуктов и т.д. Соответственно, и эффективность проекта оценивается по степени выполнения поставленных задач.

Обоснование эффективности -главная проблема в отношении бизнеса к спонсорству, считает Оксана Липовая (Росгосстрах Банк). Каждый спонсор желает знать, на что именно пойдут его деньги и какие конкретные выгоды ему это принесет, подчеркивает эксперт. При этом спонсорство обыкновенно не предполагает результата «здесь и сейчас». Однако это не означает, что спонсорам не требуется оценка эффективности их вложений.

Эффективность спонсорства можно рассматривать с трех различных позиций, рассказывает Оксана Липовая. Во-первых, с точки зрения эффективности конкретных акций и проектов, при этом оценка производится интуитивно. «Надежными считаются опросы на месте события и интервью сразу же после него. При анализе эффективности важно оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам», — поясняет специалист.

Во-вторых, эффективность может быть оценена с точки зрения соотношения масштаба вложений и конечного результата в виде большого (или, наоборот, малого) количества статей в прессе, интервью, телесюжетов и т.д. К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка.

И, наконец, третья позиция рассматривает эффективность спонсорского проекта в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Правда, в этом случае спонсорский вклад в конечные показатели несколько опосредован.

«Непременным условием эффективности спонсорской деятельности является продолжительность, — считает Оксана Липовая. — Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Еще один обязательный фактор успеха — совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов».

Леонид Игнат (Альфа-Банк) также считает, что последовательность в выстраивании спонсорской деятельности очень важна: «На мой взгляд, любая последовательная деятельность всегда приносит результат. Никогда не стоит менять сферы вложения спонсорских денег, иначе это деньги, выброшенные на ветер. Клиент может просто не понять, с чем конкретно ассоциируется этот банк. Ведь нельзя ассоциироваться со всем на свете».

При этом посчитать эффективность спонсорства в плане конкретного прихода клиентов в банк довольно проблематично, отмечает Леонид Игнат: «Спонсорство, скорее, повышает лояльность существующих клиентов и предрасположенность к банку потенциальных клиентов. Все-таки, когда мы говорим о жесткой эффективности, это категория продуктовой рекламы. Имиджевую рекламу очень тяжело посчитать в категориях прихода новых клиентов и увеличения объема продаж».

По мнению Наталии Амелиной (БИНБАНК), повышение узнаваемости марки (при отсутствии кампаний с прямой рекламой) легко посчитать. Например, бренд «БИНБАНК» на сегодняшний день узнают в основном благодаря участию этого банка в таких телевизионных проектах, как «Что? Где? Когда?», «Жди меня», «Минута Славы», «Непутевые заметки». И это, по мнению эксперта, не просто узнавание логотипа компании, это определенный имидж банка как социально-ответственной структуры, поддерживающей людей в тяжелые моменты жизни, а также помогающей им в стремлении развиваться интеллектуально и творчески.

В банке ВТБ считают, что спонсорские мероприятия можно разделить на две категории — проекты, ориентированные на продвижение имиджа банка, и кампании по привлечению клиентов. «Любое имиджевое мероприятие предполагает эффективную отдачу в сфере PR. Поэтому предпочтение отдается проектам, соответствующим имиджу мощного, прогрессивного, успешного банка, исповедующего принципы прозрачного ведения бизнеса. То есть проектам, в которых банк может принять непосредственное участие и активно себя проявить», — поясняют представители ВТБ.

Последнее слово — за руководством

Кто все-таки в банке принимает окончательное решение спонсировать то или иное мероприятие и какими критериями при этом руководствуется?

Все зависит от целей проекта, говорит Евгений Сидоров (банк Хоум Кредит): «Если основная цель — имиджевая, то это вопрос маркетингового подразделения. Если в основе стоят бизнес-задачи, то большое влияние на выбор проекта имеет sales-подразделение, фактически выступающее заказчиком. В любом случае финальное слово всегда остается за руководством банка».

В Альфа-Банке рассматривают все поступающие предложения и отбирают наиболее целесообразные. Основное правило отбора — это уникальность проекта. Окончательное решение принимается, конечно, правлением, потому что за этим стоят существенные суммы денег, говорит Леонид Игнат.

В БИНБАНК поступает множество предложений о спонсорском участии, из которых выбираются только те, которые кажутся наиболее значимыми и интересными. Далее предложение выносится на обсуждение руководства, которое и принимает окончательное решение об оказании спонсорской помощи.

В банке ВТБ решение о выделении спонсорских средств в рамках расходов подразделений находится в компетенции руководителей подразделений, решение об оказании спонсорской помощи в рамках общебанковских расходов принимается руководством банка.

В банке ВТБ спонсорские проекты делят на две категории. Первая — это те, которые связаны с бизнесом. «Например, у нас держат счета атомщики, и мы поддерживаем их конференции, выставки и прочее. ВТБ также значимый игрок в финансировании авиационной отрасли, поэтому мы спонсируем МАКС (Международный авиационно-космический салон), который проходит раз в два года в Жуковском. Банк хочет быть представленным на этом мероприятии, потому что там будут наши клиенты», -рассказывают представители банка.

Вторая категория — имиджевые проекты, которые продвигают образ банка и «окрашивают его в те цвета, в которые бы нам хотелось», говорят в ВТБ. Один из идеальных рекламных носителей данной категории — раллий-ная команда КАМАЗ-Мастер. Тут, по мнению экспертов банка, происходит полное совпадение с географией бизнеса ВТБ, который много работает за пределами России. Кроме того, ралли — это потрясающая картинка, некое олицетворение мужественности. «Все это интересно людям энергичным, любящим и умеющим принимать решения, то есть тем, кто нужен нам в качестве клиентов и партнеров по бизнесу», — утверждают эксперты ВТБ.

Расходы планируются, прибыль под вопросом

Как правило, расходы на финансирование спонсорских проектов закладываются в ежегодные бюджеты банков. Причем поскольку спонсорство — это один из видов рекламы и продвижения бренда, то средства планируются в рамках маркетинговых бюджетов.

Если какой-либо проект выходит за рамки бюджета, то принимается отдельное решение по его финансированию.

С расходами понятно, они заранее планируются. А вот могут ли банки получать от спонсорства какую-либо прибыль?

По мнению Наталии Амелиной, извлечь прибыль из спонсорства невозможно: «Для извлечения прибыли нужно вкладывать средства в проекты в качестве акционера».

Леонид Игнат также говорит, что прибыль от спонсорских проектов представляется очень сомнительной, во всяком случае исходя из опыта Альфа-Банка: «Потому что вы спонсируете мероприятие, а не продаете на него билеты. Прибыль получают непосредственные организаторы мероприятия».

Евгений Сидоров (банк Хоум Кредит), наоборот, считает, что получение прибыли — основная задача любого спонсорского проекта: именно этим спонсорство и отличается от благотворительности. Возникает еще один вопрос: может ли спонсорство, несущее в основном имиджевую нагрузку, увеличить, например, уровень перекрестных продаж банковских продуктов? Наверняка косвенным образом спонсорство на продажи влияет. По мнению Оксаны Липовой (Росгосстрах Банк), при максимальном совпадении целевой аудитории спонсора и аудитории спонсируемого проекта одним из эффектов может стать увеличение объемов перекрестных продаж. Однако в большинстве своем такие проекты скорее влияют на привлечение новых клиентов из лояльной аудитории, а для перекрестных продаж гораздо больше значит умение банка точно оценить потребности клиентов и предложить к основному продукту полезные и удобные дополнительные услуги, считает Евгений Сидоров (банк Хоум Кредит).

В банке ВТБ недоумевают, о каких «перекрестных продажах» в случае спонсорства может идти речь: «Продажа услуг банка ВТБ, например, Мари-инским театром невозможна. Продажа же услуг банка на какой-либо специализированной выставке, спонсируемой банком, не является кросс-продажей по своей сути».

«Если мы говорим о финансовом рынке, то я, пожалуй, не соглашусь, что спонсорство является способом увеличения перекрестных продаж, — говорит Леонид Игнат. — Что можно спонсировать? Искусство, спорт. Что при этом продавать? Спортивную форму? В банк не за этим приходят. В банк приходят за финансовыми услугами».

Спорт и культура — наше все

Банковские эксперты единодушны во мнении, что поддержка спорта и культуры является приоритетным для банков направлением в плане оказания спонсорской помощи. Банки спонсируют как отдельные спортивные команды, так и целые чемпионаты. И спорт является, пожалуй, самой популярной сферой для спонсорства. Оксана Липовая (Росгосстрах Банк) объясняет это тем, что спорт очень популярен как в нашей стране, так и в мире и, по сути, связан с политическим престижем государства. Достигаемый PR-эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик, поясняет специалист. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

Не меньшие возможности для спонсорства предоставляют культура и искусство. Банки активно поддерживают музыкальные проекты — концерты и гастроли мировых знаменитостей, популярных эстрадных исполнителей, премьерные телепоказы и т.д.

Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают ожидаемый PR-эффект, но тем не менее предоставляют широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей таких шоу-программ.

Значительная часть спонсорской поддержки банков приходится также на конференции и форумы с участием профессионального сообщества, а также отраслевые мероприятия и выставки.

Оксана Липовая обозначила еще несколько сфер деятельности, где спонсорство банков могло бы принести или уже приносит значительные социальные дивиденды. Во-первых, это медицина и здравоохранение. Во-вторых, не очень развитое на данный момент, но весьма перспективное направление спонсорской деятельности представляют собой вложения в защиту окружающей среды. Издание книг также использует спонсорскую поддержку, говорит эксперт: «За счет того, что книги — это товар долговременного использования, вложение в издательскую деятельность является очень долговременным и перспективным. Многие книги никогда не были бы изданы без спонсорской помощи».

Привлечь внимание огромного количества людей способны также спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали, отмечает эксперт Росгосстрах Банка: «Мероприятия такого масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти».

Наконец, спонсирование банками кинофильмов в настоящее время в России только набирает обороты. На этой ниве отметились в основном государственные финансово-кредитные организации (ВТБ и ВЭБ), которые спонсировали фильмы Никиты Михалкова «Утомленные солнцем 2» и Андрея Кончаловского «Щелкунчик». Деньги были выделены немалые. Неизвестно, какого конкретно эффекта ожидали госбанки от своего спонсорского участия в этих проектах, но, поскольку признания зрителей данные картины не получили, можно предположить следующее: эффект от подобного спонсорства для банков окажется весьма сомнительным и с точки зрения улучшения имиджа, и с точки зрения увеличения числа лояльных к банкам клиентов (что по очевидным причинам более актуально для банка ВТБ и менее — для Внешэкономбанка).