Реклама: Интернет против телеэкрана

В 2010 году в условиях ограниченного бюджета банки откажутся от полного media-mix и будут рекламировать одним модулем несколько продуктов. При этом реальной альтернативой дорогому ТВ впервые системно станут блоги и социальные сети в Интернете.
Bankir.ru, Журнал «Банковское обозрение», 27.02.2010

2010 год станет годом оживления на рынке рекламы, и банковской в том числе. Конечно, оживление можно назвать таковым исключительно на фоне полумертвого 2009 года. «Голодные» креативные агентства готовы ухватиться за любую работу, а голод, как известно, стимулирует творчество. И это дает надежду на улучшение качества. Бюджетная петля, затянувшаяся на шее маркетологов и рекламщиков, немного ослабится, но при этом денег все равно будет в обрез, и вот с этим «обрезом» им придется искать новые идеи и коммуникационные каналы для взаимодействия с аудиторией — проще говоря, охотиться на клиентов.

Банку придется решать три стандартные проблемы: что именно рекламировать, как и где. В 2010 году способы решения этих проблем будет диктовать бюджет.

Имидж — ничто?

Глобальный выбор выглядит так: рекламировать сам банк или его продукты? То есть реклама должна быть имиджевой или продуктовой?

Директор по работе с клиентами агентства MindShare Олег Орлов среди тенденций будущего отмечает отказ от имиджевой рекламы, которая уже в 2009 году стала роскошью, в пользу рекламы продуктовой.

Имидж — ничто, продукты — все. Именно так можно описать ситуацию в большинстве комбанков. Михаил Кожокин, зампред правления ВТБ24, отмечает, что имиджевая реклама станет уделом госбанков или крупнейших частных игроков.

Директор по маркетингу Альфа-Банка Виктор Шкипин согласен, что затраты на имидж надо сокращать, однако говорит о том, что в кризис хороший имиджевый проект вдвое важнее, чем в «мирное» время. При этом нужно находить нестандартные решения для того, чтобы тратить на такую рекламу минимум средств, утверждает он. В качестве примера он приводит кампанию Альфа-Банка: были выпущены карты, внешний вид которых был разработан известным дизайнером Джейсоном Бруксом. Оригинальное решение, утверждают в Альфа-Банке, обошлось им сравнительно недорого.
Продуктовая реклама гораздо более привычна для наших банков. До кризиса банки активно рекламировали кредиты, но в 2009 году им пришлось резко перестроиться на пассивные продукты — депозиты населения.

Сейчас проблема в том, что «пожарную» потребность в депозитах банки уже удовлетворили, и емкость рынка привлечения вкладов, видимо, близка к насыщению. Тем более что вклады в условиях снижающихся ставок могут оказаться достаточно дорогим ресурсом, о чем непрестанно твердит ЦБ. Поэтому Татьяна Шараева, управляющий директор блока маркетинга и рекламы Банка Москвы, ждет, что у кредитных продуктов в 2010 году откроется «второе дыхание» и они снова станут главными на рынке. Виктор Шкипин (Альфа-Банк) тоже считает, что будет расти реклама кредитов, ведь банкам нужно куда-то вкладывать деньги.

«На розничном рынке следует ожидать постепенного восстановления кредитования, — соглашается Михаил Смирнов, управляющий партнер консалтинговой компании „Финист“. — Выжить только за счет повышения комиссий и валютных спекуляций банкам будет сложно. Однако полюса в маркетинге поменяются. Что мы наблюдали до кризиса? Кредитные программы банков и их продвижение были ориентированы прежде всего на амбиции клиентов, эксплуатируя их стремление „быть лучше, чем на самом деле“. За это банки сейчас расплачиваются ростом просроченной задолженности, а клиенты — потерей имущества, приобретенного столь нерасчетливо, а также нервотрепкой и ростом скептицизма к банкам как классу».

Так что вывод можно сделать такой: в 2010 году реклама банков останется продуктовой, но банки будут пытаться найти синтетические формы для рекламы, в которых сочетались бы и имиджевые, и продуктовые составляющие. Ведь им нужно будет убедить клиентов в своей стабильности и честности, одновременно стимулируя продажи, то есть показывая продукт. При этом доминировать на рынке рекламы не смогут ни депозиты, ни кредиты, так что и в рекламе они поделят площади, минуты и бюджеты.

Хорошо забытое старое

В 2009 году банки, стараясь убедить клиентов в том, что им можно доверять, стали активно использовать образы людей и детей, а те, кто мог себе это позволить, — образы знаменитостей. В основном это делалось для создания ощущения надежности и стабильности. Но в 2010 году эта тенденция может ослабеть — теперь клиентов не нужно убеждать в том, что банк крепко стоит на ногах, говорит Олег Орлов (MindShare).

Татьяна Шараева (Банк Москвы) говорит о том, что видеообращения руководителей банка могут послужить действенным инструментом для сохранения уверенности в банке. Ведь когда с тобой общается не мультперсонаж, а живой человек, это вырабатывает особую атмосферу доверия.

Также настало время извлечь из «сундуков» старые, но удачные рекламные видеоролики и плакаты и снова запустить в ротацию. Их нужно только немного обновить — и они способны воздействовать, словно возвращая потребителя к эмоциям докризисного благополучия. Мол, кризис пережит, сытые годы вернулись. Таким образом, это не столько экономия на новом производстве (хотя и экономия), но также и специальный прием. Так уже сделали некоторые банки.

Вполне возможно, что в одном рекламном сообщении будет содержаться информация не об одном, а о нескольких продуктах сразу. Так уже поступил банк «ТРАСТ», который на одном из своих щитов наружной рекламы уместил сразу несколько тенденций будущего: знаменитость (Владимир Турчинский) сообщал о вкладах и двух видах кредитов в этом банке. С одной стороны, это коммуникационный перебор. С другой — именно тренд 2010 года, ведь сейчас ярко выраженного преобладания кредита или депозита в структуре потребительского спроса нет. Мультипродуктовая реклама станет одной из главных находок 2010 года.

Несомненно, вырастет и роль креатива. Ведь именно за счет оригинальности можно одновременно повысить узнаваемость бренда и привлечь клиентов, потратив на это небольшую сумму денег.

«Нет худа без добра: сама ситуация требует сейчас от специалистов максимально креативных решений. Может, благодаря этому мы наконец-то избавимся от приевшейся однотипной рекламы с изображением счастливых потребителей банковских услуг, ключей от квартир, автомобилей, стиральных машин… И станем свидетелями воплощения новых свежих идей и, как следствие, нового этапа в развитии этого специфического направления в деятельности кредитных организаций», — считает Галина Коханова, руководитель пресс-службы Новосибирского муниципального банка.

Полный media-mix не по карману

Впрочем, если говорить об экономии, одной из самых затратных статей рекламной кампании считается ее размещение. Прошли те времена, когда банки могли заявить о «полном media-mix» — от листовок в почтовых ящиках до роликов на федеральных каналах. В 2010 году будут использовать только самые эффективные каналы коммуникации.

«Алгоритм „при наименьших затратах — наилучший результат“ останется в силе, — говорит Галина Коханова (Новосибирский муниципальный банк). — По-прежнему можно будет наблюдать отказ от ковровых рекламных бомбардировок в он-лайнмедиа, от заведомо дорогих каналов продвижения — таких, как ТВ, особенно федеральное, наружная реклама, и концентрацию ресурсов на тех, которые дают наибольшую реальную отдачу».

Виктор Шкипин (Альфа-Банк) обращает внимание на то, что выбирать нужно не только коммуникационный канал, но и жестко подходить к географии. В регионах, где нет прибыли, не должно быть рекламы — нужно сконцентрироваться на сильных сторонах бизнеса и на сильных регионах.

Одним из самых мощных каналов коммуникации всегда было ТВ. Однако это дорогое удовольствие, и лишь крупнейшие банки могут его себе позволить, особенно если речь идет о федеральных каналах.

Еще два канала — реклама на радио и на общественном транспорте — становятся все менее популярными. Одновременно возрастает роль наружной рекламы и листовок. Что касается последних, то если ранее они считались этаким расходным материалом и печатались в огромных количествах, сейчас стремление к экономии приводит к целенаправленному распространению такого рода полиграфических материалов. Выбирается целевая аудитория (к примеру, жители элитных новостроек), в подъездах ставятся стойки с информацией и буклетами. Такой вид коммуникации гораздо эффективнее и экономнее обычных массовых рассылок листовок. Ведь есть еще одна проблема — в некоторых регионах (например, Москва и Петербург) у населения стоит своеобразный психологический блок на массовые раздачи и листовки в почтовых ящиках, поэтому их эффективность близка к нулю.

Что касается наружной рекламы, то она хоть и стоит дорого, но остается одним из самых эффективных способов «достучаться» до клиента. Поэтому в 2010 году она останется популярной.

Впрочем, с подобным раскладом приоритетов на 2010 год могут согласиться лишь крупные и средние банки, которые чувствуют себя более или менее уверенно. Тем же, у кого увеличения бюджетов не предвидится, придется искать иные пути. По словам Игоря Корольченко, начальника управления маркетинга, рекламы и PR банка «Союз», его банк полностью отказался от наружки и лишь мечтает о ТВ. Зато большое внимание уделяется рекламе в метро, а в регионах — на общественном транспорте (в двух столицах такая реклама бесполезна из-за того же психологического блока). Но главным каналом коммуникации он называет собственных клиентов, которые получают информацию через отделения банка, call-центры и полиграфию. И, по его мнению, полиграфия должна быть в этом случае скорее «имидже-продуктовая», чем «продуктово-имиджевая».

Мнение эксперта

Ждем «партизанских» маркетинговых акций

Леонид Игнат, директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка:

Я полагаю, что основной тенденцией в банковской рекламе будет переход от традиционных носителей к интернет-рекламе, которая, с одной стороны, менее затратна, с другой — дает больше возможностей для продвижения.
Что касается самой рекламы, то банки будут все чаще совмещать имиджевую рекламу с продуктовой.
Также я ожидаю появления нестандартных рекламных кампаний и провокационных, «партизанских» маркетинговых акций, поскольку за счет креативности и запоминаемости можно охватить большую аудиторию и одновременно снизить расходы на кампанию.

Интернет: мифы и ожидания

Но если относительно традиционных каналов коммуникации можно говорить о некоем споре между крупными и небольшими банками, то в перспективах Интернета уверены все. О роли сайтов и промо-сайтов говорят давно, но в 2009 году появились новые тенденции, которые непременно будут развиваться в 2010 году, — это реклама банков в социальных сетях и блогах. В отличие от Запада, где такие коммуникации уже стали привычными, в России это «скользкая» тема, говорит Татьяна Шараева (Банк Москвы). Реклама такого рода может восприниматься потребителем негативно, что может отразиться на репутации банка.

Интернет станет популярным не только из-за того, что это дешевый и эффективный канал. «Закон о рекламе жестко ограничил возможности донесения информации до потребителей финансовых услуг. Судя по последним инициативам ФАС, в частности, касающимся употребления в рекламе шрифтов одинакового размера, процесс продолжается. Это еще больше сузит возможности продуктовой рекламы, затруднит отстройку от конкурентов в силу унифицированности и стандартизированности банковских предложений», — комментирует Галина Коханова (Новосибирский муниципальный банк). В Интернете легче соблюсти требования и при этом не отпугнуть потребителя обилием информации — например, сместив техническую информацию в нижнюю часть прокрутки экрана. Судя по всему, исход битвы телеэкрана против Интернета будет в пользу последнего, и лишь мощная реклама госбанков может помочь телевизионщикам. Тенденция «ухода» рекламодателей во всемирную паутину, о которой говорят уже несколько лет, в 2010 году получит реактивное ускорение. Подобно тому, как блогосфера стала конкурентом профессиональной журналистике, так и реклама в Сети начнет конкурировать с традиционными каналами.

С другой стороны, передовые отряды маркетологов в последнее время достаточно скептически оценивают перспективы «цифрового мифа». Реклама в Интернете дешева, но и воспринимается таковой — дешевой. А это не всегда хорошо для банков. Кроме того, Интернет в массовом восприятии — свалка, реклама банка там вполне может соседствовать со всяким хламом и неприличными ссылками, а это, опять же, для банков не комильфо.

Так что в 2010 году банковские рекламщики будут отвечать на этот вопрос: насколько Интернет пригоден для банковской рекламы и какими могут быть формы рекламы в Интернете с точки зрения эффективности и респектабельности.

Мнение эксперта

Банки станут «Одноклассниками» для клиентов

Татьяна Никонова, заместитель гендиректора коммуникационной группы компаний «МедиаПартнер»:

— Конечно, outdoor и реклама в прессе традиционно удерживают позиции «медиа-лидеров». При этом сегмент наружной рекламы сильно расширяется за счет рекламы в метро. Объемы BTL и телевизионной рекламы сократились, но подросли объемы продвижения в Сети. По нашему опыту, кампании банков в регионах могут быть построены без привлечения ТВ. Сегодня ТВ вполне заменим Интернетом. «Наружка», пресса и Интернет стали ключевыми рекламными площадками. Эти каналы коммуникации сохранят популярность в 2010 году.

В Год Тигра Рунет прирастет банковской рекламой. Особенно возрастет количество рекламодателей в социальных сетях. Уже в 2009 году мы размещали в «Одноклассниках» четыре банка. Социальные сети позволяют контактировать с масштабной и платежеспособной аудиторией по ценам ниже ТВ. Кроме того, здесь можно проводить интерактивные форматы. Например, сейчас в «Одноклассниках» есть такой вариант «до дня рождения осталось столько дней, сделай себе подарок — открой вклад». Ни один вид рекламы не может «похвастаться» «диалоговой» рекламой! Думаю, интерактивные коммуникации будет перспективны в 2010-м.