Дресс-код — знак принадлежности к профессии

Елена Короткова, Сергей Советов
Аналитический банковский журнал № 3, Москва, 11.03.2007

Альфа-Банк одним из первых и, надо заметить, пока еще немногих стал уделять особое внимание корпоративному стилю. Причем, что называется, от «кончика носа до кисточки хвоста». Акцент на стиле затрагивает все аспекты деятельности банка — собственно бизнес, социальную ответственность, позиционирование, укрепление имиджа. К 15-летию в банке был проведен ребрендинг — переход на новый логотип, новые цвета, новое стандартизированное оформление помещений. Но логотип — это вершина айсберга, цель ребрендинга — стремительный выход Альфа-Банка в розницу, с открытием отделений, с универсализацией предлагаемых клиентам продуктов и услуг. Коснулись изменения и корпоративного стиля в одежде сотрудников, он также был унифицирован, особенно сильно для персонала, работающего непосредственно с клиентами. О новом стиле Альфа-Банка в одежде сотрудников, о становлении и укреплении корпоративности, о результатах такого подхода к имиджу персонала и, соответственно, структуры в целом — в беседе с директором по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка Леонидом Игнатом.

— При проведении ребрендинга на стандартизацию одежды персонала вы обратили внимание далеко не в последнюю очередь. Почему?

Леонид Игнат: Унификация очень сильно коснулась сотрудников, находящихся, условно говоря, «на переднем крае», работающих с клиентами банка. И это правильно, потому что посетитель приходит в отделение, которое выглядит так же, как и любое другое, и получает услуги, везде одинаковые по уровню качества и времени исполнения. Естественно, он видит менеджеров, одежда которых также соответствует корпоративному этикету — дресс-код соблюден: определенного цвета галстуки, головные уборы, блузки. Это все прорабатывалось одновременно с единой концепцией нового бренда. Помните первую телерекламу Альфа-Банка? Клиент поздравляет сотрудницу с днем рождения, она одета в светлую блузку и темную юбку, как и ее девушки-коллеги.

У нас есть еще «А-Клуб» — индивидуальное обслуживание розничных клиентов. Это совершенно другой уровень сервиса, у каждого клиента есть персональный менеджер. У этих менеджеров форма тоже есть, но она другая. Если логотип Альфа-Банка — это красная буква А с подчеркиванием, то для «А-Клуба» — это серебряная буква А на черном фоне. Соответственно, другой дизайн помещения. Он предполагает гораздо больший комфорт, полностью исключаются любые очереди. Это сервис очень высокого уровня. И значит, стиль должен быть выдержан идеально.

В принципе, в банковской сфере такой строгий деловой стиль был всегда. Нигде вас не встречали в майке и порванных джинсах. И вообще в российском корпоративном бизнесе это принято — костюмы и галстуки для мужчин, блузки и юбки для женщин. Хотя «писаных законов» с рекомендациями, конечно, не было. Я часто бываю за рубежом. На мой взгляд, самая высокая культура корпоративной одежды — в России и в Соединенных Штатах Америки. Европа более либеральна, особенно Франция, Италия, Великобритания. Да, у них есть офисный стиль, но они часто позволяют себе расслабляться и нарушать его. Мы идем скорее в американском направлении — больше стандартизации.

— Таким образом, вы добиваетесь того, чтобы восприятие банка становилось гармоничным?

Леонид Игнат: Абсолютно верно, потому что одно дополняет другое. Вы вряд ли высоко оцените, придя в VIP-офис, менеджера с серьгой в ухе или панковской прической. Это, при всем, возможно, богатом внутреннем мире сотрудника, не внушает доверия. Вообще по банковской этике офисный стиль априори должен быть не агрессивным, а располагающим, и демонстрировать солидность. Это касается прежде всего интерьера. А для работника — это доброжелательность, внимательность, а также аккуратная, «некричащая» одежда, которая не отвлекала бы внимание клиента от того, для чего он пришел в банк.

— А есть ли особенности этикета в Private banking?

Леонид Игнат: Private banking — управление активами клиента. Это чаще всего очень большие средства. Здесь есть свой, можно сказать, общемировой этикет. Менеджер в Private banking — это человек-сейлз. Никакой униформы быть не может, регламент минимален. Поскольку вы имеете дело с людьми очень обеспеченными, то вам тоже надо им соответствовать. Внешний антураж, несомненно, помогает, но кроме этого вы должны быть способны вести диалог.

Лет пять назад российские компании стали этим активно заниматься. Например, одним из нестандартных ходов НИКойла стало предоставление крупным клиентам Private banking услуги консультанта по вину — можно было позвонить ему из супермаркета или ресторана и проконсультироваться. Я не могу судить, насколько этот подход удачен, но он необычен и интересен.

По моему мнению клиентов Private banking прежде всего интересует доход. Как правило, крупные банки не предлагают ничего сверх — они продают свое умение наращивать капитал. И в этом плане менеджер не может быть в какой-то единой для всех «экипировке».

— А каким образом менеджеры должны соответствовать таким высоким стандартам?

Леонид Игнат: Здесь подход может быть разным. Есть Ассоциация имиджмейкеров, к которой можно обратиться, есть консультанты по стилю. Именно так поступают известные политики, крупные бизнесмены. Все очень индивидуально. Это непростые нюансы, но, как правило, эти менеджеры проходят достаточно серьезный отбор и понимают, что делают. Поэтому «униформа» такого человека — это дорогие костюм, галстук, туфли и еще более дорогие часы. Кстати, в этом мире наличие очень дорогого телефона — тоже часть «униформы». Если говорить обо мне, то я, когда уже знал, что буду работать в Альфа-Банке, купил в Лондоне галстук, ярко-красный в белую полоску, абсолютно идентичный цветам логотипа. Я его называю «альфа-галстук» и теперь выступаю в нем на конференциях. Очень интересная реакция, особенно на Западе, они там любят такие вещи. По неписанным законам к фирменному аксессуару банкира можно отнести галстук от Hermes в мелкий рисунок. Это что-то вроде опознавательного знака принадлежности к профессии.

Уже у Теодора Драйзера в романах о сороковых годах в США можно увидеть сложившийся банковский стиль — темный костюм, белая рубашка. Фасоны костюмов менялись, ширина галстуков тоже, но всегда было такое правило. Это и есть консервативность, у американцев она доведена до абсолюта.

— Сегодня Альфа-Банк абсолютно узнаваем. Сложен ли путь к такой известности?

Леонид Игнат: Мы, наверное, были пионерами. С самого начала концептуально были заложены стиль, индивидуальность, современность, заметность. И действительно, объективно логотип Альфа-Банка, лаконичный и яркий, выделяется из общего ряда. Очень современный логотип.

Узнаваемости на рынке сейчас необходима. Поэтому банки вкладывают немалые средства в унификацию своих офисов. Сегодня вся наша филиальная сеть брендирована. Логотип — верх пирамиды. Под ним идет основание — это единый стандарт, прежде всего технологий, офисов, продуктов. Вот это по-настоящему фундаментальный ребрендинг. Перекрасить вывеску очень легко, а вот качественно поменять ситуацию — это более серьезная задача. Если вы на китайский костюм пришьете «крутой» лейбл, костюм от этого лучше не станет.

В Альфа-Банке сложилась уникальная культурная среда — удивительная смесь западного стандарта и лучших русских традиций. Мы много уделяем внимания работе с коллективом. И действительно стремимся к тому, чтобы наши сотрудники разделяли те ценности, что есть у руководства и акционеров банка. Например, благотворительность. Альфа-Банк не только корпоративный член программы «Линия жизни», но и один из ее создателей. И мы активно пропагандируем ее деятельность внутри банка. Наши сотрудники собирают добровольные пожертвования, и никто за этим не следит. На сайте можно выбрать детей, нуждающихся в помощи, и нажатием клавиши дать команду перечислять любые суммы из зарплаты. В прошлом году таким образом было собрано несколько миллионов рублей. Это то, чем можно гордиться.

Корпоративная культура Альфа-Банка действительно уникальна. Да, мы нацелены на успех, бизнес-результат. Мы работаем для наших клиентов, но тем не менее в коллективе человеческие чувства превалируют. Я когда-то консультировал крупную западную компанию, всемирный бренд. Но изнутри это абсолютно милитаристская, в худшем понимании этого слова, организация. Уровень свободы в принятии решения минимален, человек себя чувствует винтиком, от которого ничего не зависит. Мне было очень сложно понять мотивацию работающих там людей. Компания сама создавала условия, при которых они работают только за зарплату. На меня это произвело очень мрачное впечатление.

— Приняли ли сотрудники корпоративный стиль? Не было отторжения?

Леонид Игнат: Я не вижу никаких проблем. Корпоративный стиль достаточно современный, одежда модная и комфортная, ее приятно носить. Пока не было никаких трений и конфликтов. Я иногда на улице вижу людей, которые одеты в корпоративные вещи. Это им просто нравится. Один мой знакомый был безумно горд, когда «добыл» куртку МЧС, носит ее с удовольствием.

В нашем банке мы ввели стандарты одежды недавно, пока все довольны результатом. Надо ли будет что-то менять или добавлять — время покажет. Мы не видим в ближайшем обозримом будущем какой-то кардинальной необходимости в этом. Опять же, радикальной смены стиля одежды в мире нет — последние сто лет люди одеваются примерно одинаково. Слегка варьируются лекала кроя, в целом же все устоялось. Вряд ли мир вернется к мужским панталонам или платьям с кринолинами. Тенденция — к либерализации, удобству, естественности. Так что у нас есть запас времени подумать о смене корпоративного стиля. Отторжений наших правил не было вообще. Люди, приходящие на работу в Альфа-Банк, проходят некоторый отбор. И вряд ли мне или любому менеджеру придет в голову прийти на работу в шортах и сандалиях. Я это исключаю. Поэтому и вопрос о наказании не стоит. Да и надо ли? Во всем должен присутствовать здравый смысл. Не следует быть маньяками. Если прописывать длину носка туфель и ширину полосок на галстуке, то впору председателю правления издавать приказ о переходе на летнюю форму одежды.

— Как работаете с вновь пришедшими сотрудниками? Обучаете их корпоративному этикету?

Леонид Игнат: Каждый из них в первый день получает брошюру с корпоративными правилами. Там нет изысков — обозначения «деловой стиль в одежде» вполне достаточно. Для сотрудников офисов, которые не общаются с клиентами, в последний рабочий день недели галстук необязателен. Понятно, что летом люди будут носить пиджаки и костюмы более светлых тонов, зимой — более темных. Цвет носков и фактуру подкладки мы не будем регламентировать. Мы верим нашим людям. Не сомневаюсь, что в гавайских рубашках ходить не будет никто. Я уже говорил о человеческих взаимоотношениях. Если человек надел свитер под пиджак, может быть, он просто простудился. Я предпочту отнестись к этому с пониманием. В руководстве банка много западных менеджеров, которые вообще не представляют, как можно регламентировать свитер.

Специальных семинаров по имиджу мы не проводим, у нас более 11 тысяч сотрудников, и глупо что-то из Москвы диктовать всем регионам России. Есть национальные, климатические особенности. Единственная полностью стандартизированная одежда предназначена только для промо-акций. Например, на улицах листовки раздают ребята в ярко-красных футболках.

— Влияет ли приверженность корпоративного стиля на коммуникацию с клиентом?

Леонид Игнат: Можно судить только по увеличению клиентской базы. Она растет, значит, людям нравится сотрудничать с нами. И для нас это главное. Я думаю, что корпоративный стиль в одежде в отделениях играет свою не последнюю роль. У нас, как правило, сотрудники, которые работают с клиентами, молодые, оптимистичные, и мы это ценим. Полагаю, что клиенту должно нравиться в банке все: уровень обслуживания, способность персонала оперативно отвечать на вопросы и грамотно рассказывать об услугах. И то, что они видят молодых, аккуратных, доброжелательных людей, только способствует возникновению долгосрочных контактов. Никогда не потеряет значения фраза: «В человеке все должно быть прекрасно!»