Маркетинг — это серьезно

Елена Короткова
Аналитический банковский журнал, № 10, 07.11.2006

Развитие новых видов финансовых услуг, активное продвижение в регионы, эффективное позиционирование банка на рынке — все это требует очень четкой проработки всех деталей каждого конкретного продукта. Не секрет, что еще совсем недавно новые банковские продукты и услуги разрабатывались клиентскими департаментами по принципу «мы работаем с клиентами, и мы лучше знаем, что кому нужно». Сколько же бесславно потерянных денег, упущенных клиентов и провальных услуг-однодневок стало результатом такого подхода горе-клиентщиков! Отрадно, что сейчас ситуация совсем другая. Маркетологи стали далеко не последними людьми в любом банке, а внедрение новых для банка продуктов и услуг не обходится без детального анализа структуры рынка, изучения его тенденций, принципов ценообразования и конкурентной среды. Грамотный маркетолог способен видеть все нюансы развития рынка, учитывать его реалии в тактике продвижения продуктов, а в отдельных случаях, относящихся уже к «высшему пилотажу», влиять на действия рыночных механизмов. Поэтому результат работы маркетингового подразделения банка, помимо прочего, становится основой эффективной деятельности пиарщиков и рекламистов, занимающихся продвижением продуктов и услуг и имиджем банка в целом.

О том, как работают сегодня маркетинговые подразделения в банках и компаниях, как организовано взаимодействие с другими структурными подразделениями и каков эффект этого сотрудничества, — в нашей PR-экспертизе.

«Marketing driven» — это понимание потребностей клиента и выстраивание бизнеса в соответствии с ними

Кирилл Турбанов, директор по маркетингу Альфа-Банка:

Банковский бизнес в последние два года стремительно развивается. Это связано с тем, что на рынке появляются новые западные игроки и предлагается больше новых продуктов и услуг. Население становится более грамотным в выборе банковских продуктов, и его потребности в пользовании финансовыми услугами значительно возрастают. И маркетинг, как функция любой организации и, в частности, банков, начинает играть все большую роль. В связи с изменениями, которые происходят в банковском бизнесе, меняется отношение к маркетингу и в Альфа-Банке. Альфа-Банк является одним из лидеров и новаторов в этом направлении. Маркетинг в нашем банке играет одну из ключевых ролей по трем причинам. Во-первых, это связано с выработкой стратегии и организацией планирования работы банка. Во-вторых, существует необходимость продвижения продуктов и услуг и работы по созданию и поддержанию стандартов сервиса. Третьим фактором, определяющим важность и роль маркетинга, является необходимость укрепления и развития бренда и имиджа банка.

У любого продукта, проекта и организации в целом есть свои стадии развития. Банковская индустрия в этом смысле не исключение. На этапе формирования организация является «product driven», т.е. она движима создаваемым продуктом, но связь потребности на рынке с этим продуктом еще нечетко определена. Затем, научившись продавать, организация становится «sales driven». На этой стадии появляется уверенность в своих силах, успехе, и растет желание продвигать новые продукты. В это время потребитель начинает видеть весь спектр услуг и разбираться в них. И организация постепенно становится «marketing driven», движимая пониманием потребностей клиента и выстраиванием бизнеса в соответствии с ними. Сейчас в России банковский бизнес, на мой взгляд, перешел от «product driven» к «sales driven», но стадии «marketing driven» еще не достиг, хотя уверенно к ней приближается. Надо сказать, что приход крупных западных игроков на российский рынок способствует этому в значительной степени, ведь для них значимость маркетинговых методов намного выше в силу более высокой конкуренции на своих рынках. Естественно, это поднимает планку требований на российском рынке.

В Альфа-Банке маркетинговая структура соответствует потребностям и задачам бизнеса. Маркетинговые подразделения работают по линиям бизнеса, будь то корпоративный, инвестиционный или розничный. У нас также есть управление по развитию бренда и рекламе и управление маркетинговых исследований. В целом маркетинг централизован, направлен на бизнес, бренд и исследования, подчинен главному управляющему директору и нацелен на то, чтобы сделать нашу организацию в большей степени «marketing driven». Мы стараемся опережать рынок.

Моделей успеха и путей его достижения в нашем меняющемся мире очень много. Простой пример — люди идут по дороге, поперек падает дерево, и если есть задача просто двигаться вперед, то они застрянут, а если у людей есть понимание цели, то они смогут обойти препятствие и достичь ее. Надо найти свой ориентир и быть открытым другим способам движения. У нас идет активное развитие по всем направлениям бизнеса. Мы достаточно успешно провели ребрендинг в короткие сроки. Но я хотел бы сказать о нашем недавнем достижении — совместном ко-брендинговом проекте с компаниями «Аэрофлот» и MasterCard. С начала этого года мы предложили полезный и понятный продукт — ко-бренд-карту «Аэрофлот — MasterCard — Альфа-Банк», дающую неоспоримые преимущества и удобство нашим клиентам. В сентябре на торжественном мероприятии в Испании мы получили награду за лучший европейский запуск ко-брендингового проекта «Best Programme Launch 2006» компании MasterCard — одна из четырех номинаций досталась нам по решению независимой экспертной комиссии. При высоком уровне конкуренции — а номинантами стали также английский банк Barclays, американский MBNA и Банк Ирландии (при существовании более трех тысяч ко-бренд-программ в Европе) — эта награда была очень приятна, это еще одно подтверждение, что наш маркетинг решает вопросы на высоком конкурентном международном уровне.

Конечно, на таком огромном банковском поле можно видеть и неудачные проекты. Но о них в масштабе всей банковской системы говорить трудно, ведь их результативность чаще всего известна только внутри компаний. Иногда чрезмерная успешность тоже может стать недостатком, если система неспособна обслужить огромный наплыв потенциальных клиентов. Я бы обратил внимание на ключевые моменты, которые могут приводить к неудачам. Прежде всего, это нечеткость целей и смена приоритетов в процессе решения задачи. Далее — непоследовательность действий, которая губит даже очень хорошие идеи. И, наконец, отсутствие комплексного подхода, в нашем изменчивом и многоплановом мире недостаточно двигаться только традиционными маркетинговыми путями. Основные трудности заключаются в постановке задач. Конкретное формулирование целей определяет качество маркетинговых исследований и последующих шагов. Потребитель меняется, и формы маркетинговых исследований и подходов должны отражать его интересы.

Мир наш изменчив, и нам надо ему соответствовать. Банковская индустрия прошла стадию общего формирования имиджа, когда можно было в меньшей степени сосредоточиваться на продвижении конкретного продукта. Потребитель стал другим, ему общих слов уже недостаточно, нужна более точная информация о продуктах и услугах. В этом смысле маркетинг и PR являются поддерживающими функциями для задач бизнеса. Вместе с тем очень важна роль корпоративного, общебанковского PR, как отражение участия банка на рынке в качестве системообразующего игрока, который способен влиять на развитие банковской системы в целом. В Альфа-Банке мы прекрасно понимаем: для того чтобы успешно решать задачи, стоящие перед банком, мы должны работать очень слаженно, как союз маркетинга, PR и бизнеса, потому что от цельности команды зависит успех. Мы работаем очень дружно с нашими коллегами внутри и вне банка, представляя интересы бренда и имиджа банка в целом, менеджмента, акционеров, сотрудников и клиентов. Нужно ли давать советы начинающим маркетологам? Один из персонажей Джерома  К. Джерома всю жизнь бегал от людей, спросивших однажды у него совета. Если говорить серьезно, то важно, чтобы люди верили в свои силы. Немало зависит от видения специалиста, занимающегося маркетингом, зачастую трудно все предсказать с помощью исследовательских методов и приемов. Многое определяется интуицией, пониманием, верой в себя. Главное — искать то, что правильно, и добиваться этого. Если верно выбрано стратегическое направление, то, несмотря на тактические ошибки, удается добиться качественного результата. Если какое-либо явление существует, оно проявляется даже в малом. Поэтому еще одно из пожеланий — надо не бояться экспериментировать, пробовать творческие подходы и искать новые пути решений.