Рейтинг веб-сайтов крупнейших российских банков

Андрей Бурдинский
приложение «Банк» к газете «Известия», Москва, 20.09.2001

Последнее десятилетие во многом изменило лицо банковского сервиса. Развитие современных информационных и финансовых технологий стало катализатором небывалого «сближения» банков и клиентов, когда для того чтобы воспользоваться банковской услугой уже нет необходимости идти в офис банка. Именно от качества корпоративных банковских веб-сайтов, которые являются передовым рубежом (фронт-офисом) борьбы за клиента, во многом будет зависеть, насколько эффективно банк сможет решать свои задачи с использованием современных технологий. Сегодня мы представляем читателям рейтинг веб-сайтов крупнейших российских банков — совместный проект газеты «Известия» и компании «Интернет Маркетинг». Рейтинг дает ответ на вопрос, насколько эффективно используют возможности сети корпоративные веб-сайты крупнейших российских банков.

Какие задачи стоят перед банковским веб-сайтом? Прежде всего: информирование потенциальных и реальных клиентов о банке, его финансовом положении, предоставляемых услугах, текущей деятельности, привлечение новых клиентов, продажа банковских продуктов (услуг), удержание имеющихся клиентов, текущая работа с клиентами, создание и поддержание имиджа современного кредитного учреждения и т.д.

Почему же далеко не все банковские сайты справляются со своими задачами? Чаще всего они просто не приспособлены для этого. Как правило, либо в них при создании не были заложены соответствующие возможности, либо их работа не поддерживается должным образом. Что делать в этой ситуации? Безусловно, для начала надо разобраться: почему веб-сайт вашего банка не работает должным образом по привлечению и обслуживанию клиентов, почему интернет-реклама не приносит ожидаемую отдачу и т.д. Чтобы узнать ответы на эти и другие важные вопросы, необходимо провести полноценную экспертизу как веб-сайта, так и всей деятельности банка в Сети. Таким образом, на первый план выходит анализ эффективности использования интернет-инструментов и, прежде всего, банковских веб-сайтов.

Инструментом такого анализа может служить рейтинг, являющийся результатом оценки качественных характеристик сайтов. Так, более полутора лет назад в России появилась первая методика оценки качества веб-сайтов банков и соответствующий рейтинг, разработанные компанией «Интернет Маркетинг».

В настоящее время компания использует модифицированную методику построения рейтинга веб-сайтов, консультантом по созданию которой выступал известный специалист по рейтингам Павел Горский. Данный рейтинг является экспертным. В его основе лежит математическая модель типа Саати. В данной версии методики существенно отредактирована иерархическая система критериев, описывающая наиболее важные характеристики банковского сайта, с помощью которой можно оценить любой банковский сайт и определить насколько он близок к идеалу, с точки зрения экспертов.

Всего в методике используется более 50 критериев, объединенных в две обобщенные категории: «Содержание» — информационное и сервисное наполнение веб-сайта (включает в себя такие группы критериев, как: общая информация о банке, финансы и отчетность банка, услуги банка, информация о местах обслуживания, новости банка, информационный сервис и др.); «Форма» — форма представления информации на веб-сайте, дизайн, оформление (включает в себя, среди прочих, такие критерии, как: грамотность визуального решения, характеристики навигации по сайту, характеристики текстового наполнения и другие критерии).

Для каждого критерия была разработана шкала балльных оценок. Каждый банковский веб-сайт оценивается несколькими экспертами независимо друг от друга по каждому критерию. После получения оценок экспертов рассчитывается их согласованность. Затем оценки экспертов усредняются, и вычисляется рейтинг как взвешенная сумма усредненных оценок по каждой из категорий («Содержание» и «Форма»), на основании которых строятся соответствующие рейтинги. Для подсчета итоговой оценки, определяющей место веб-сайта в «Общем рейтинге», полученные интегральные оценки по каждой категории суммируются с использованием метода взвешенной суммы.

Используя данную методику, специалисты компании «Интернет Маркетинг» провели в июле-августе 2001 года анализ веб-сайтов крупнейших российских банков (входящих по размеру активов в Топ-100 по данным рейтингового агентства «RateBank»). Всего в ходе этого исследования было проанализировано 68 корпоративных веб-сайтов крупнейших отечественных банков. По результатам проведенного анализа был составлен «Рейтинг веб-сайтов крупнейших российских банков» (на 30.08.2001 г.). В таблице приведен список 20 лучших веб-сайтов крупнейших российских банков, в который вошли веб-сайты, получившие наивысшие баллы в «Общем рейтинге».

Для лучшего осмысления результатов рейтинга авторами был применен метод кластеризации, который позволил определить группы сайтов, которые «схожи» по оценкам качества. Пример визуальной кластеризации представлен на диаграмме, которая показывает относительное расположение сайтов, в соответствие с полученными ими оценками в рейтинге. В результате было выделено 3 кластера (группы), которые можно описать в терминах качества категорий:^macro[li-small;I кластер — хорошее Содержание, хорошая Форма;]^macro[li-small;II кластер — хорошее Содержание, средняя Форма;]^macro[li-small;III кластер — среднее Содержание, хорошая Форма.]

Помимо группы лучших из лучших (I кластер), которую составили сайты, занимающие 4 первых строки общего рейтинга (веб-сайты Альфа-Банка, банка «Возрождение», Гута-Банка, банка «Авангард»), выделились еще две группы, в каждой из которых лучше представлена одна из составляющих качества сайтов — либо Содержание, либо Форма. Результаты кластеризации наглядно демонстрируют, что даже хорошие банковские сайты, входящие в Топ-20 данного рейтинга, не лишены недостатков, причем, как правило, эти недостатки имеют односторонний характер. Так пять банковских сайтов явно выделяются хорошим Содержанием и средним качеством Формы (II кластер): веб-сайты банка «Северная Казна», Инвестиционной банковской корпорации, Югбанка, Автобанка, банка «Диалог-оптим». С другой стороны, семь сайтов сформировали группу (III кластер), близкую по хорошему уровню Формы, но с недостаточно хорошим Содержанием: сайты Легпромбанка, Газпромбанка, Внешторгбанка, Росбанка, банков «НИКОЙЛ», АК БАРС, «Евротраст». Уже из этих результатов ясны направления улучшения качества сайтов, попавших в перечисленные группы.

Анализ результатов рейтинга позволяет сделать и другие интересные выводы. Идеальный банковский сайт должен максимально полно использовать возможности Интернета. Так, одно из важнейших преимуществ интернет-технологий заключается в том, что они позволяют сочетать на веб-сайте лучшие стороны персонального общения и массовых коммуникаций. Очень хорошо, если банковский веб-сайт «умеет» эффективно использовать эти возможности и другие особенности Интернета, если он сделан таким образом, что клиенту не только удается быстро найти необходимую информацию, но и рационально ей воспользоваться. Отлично, если на сайте есть инструменты, позволяющие налаживать интерактивный диалог с клиентом, чтобы он смог оставить собственную информацию, задать вопросы, заполнить форму, «скачать» необходимые документы и т.д. Все это в комплексе и формирует образ идеального банковского сайта, который способен активно привлекать и обслуживать широкий круг клиентов.

Другой важный вывод — высокое качество банковского сайта невозможно без серьезного отношения руководства банка к Интернету как к одному из важных направлений в продвижении собственных услуг. Следствиями такого отношения, как правило, являются: включение интернет-составляющей в стратегию банка и программы по привлечению и обслуживанию клиентов, создание полнофункционального корпоративного веб-сайта банка (при необходимости, создание специализированных интернет-систем и сайтов, призванных решать специальные задачи), обучение персонала работе с веб-инструментами, выделение необходимых ресурсов на развитие этого направления и т.д. Кроме того, серьезное отношение к Интернету должно обязательно подкрепляться и достаточным уровнем профессионализма специалистов создающих и использующих веб-сайты и другие интернет-инструменты. Именно поэтому лучшие банковские сайты созданы профессиональными командами разработчиков веб-сайтов — специализированными компаниями — веб-разработчиками.

© Copyright 2000–2001 Интернет Маркетинг