Модуль 3. Проектирование продукта

Составление финансовой модели

Расчёт юнит-экономики

В презентации мы увидели пример расчёта юнит-экономики для курсов английского языка. Давайте подробнее остановимся на этом примере и разберём, какие формулы и действия помогают нам понять, прибылен ли продукт.

Кейс для расчёта

Онлайн-школа английского языка предлагает покупку курсов на своём сайте. Для привлечения клиентов используются платные рекламные каналы: таргетированная реклама, рассылки.

Постоянные издержки: фонд оплаты труда, аренда офиса.

Переменные издержки: эквайринг, СМС-рассылка. Маркетинговый бюджет не включается.

Задача: посчитать затраты на один юнит

Юнит: один клиент

Считаем затраты на один юнит

В расчёте мы будем использовать следующие метрики:

• •

  User Acquisition (UA) — количество привлечённых пользователей

• •

  Buyers (B) — число клиентов

• •

  Acquisition Cost (AC) — затраты на привлечение пользователей

• •

  Conversion Rate (С) — конверсия в покупку курса каждого посетителя сайта

• •

  Cost per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя. Формула расчёта CPA = AC / UA

• •

  Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения одного клиента. Формула расчёта CAC = AC / B

Расчёт

С = 2% — конверсия в покупку

CPA = 1 000 000 / 10 000 = 100 рублей — стоимость привлечения одного пользователя

CAC = 1 000 000 / 10 000 * 2%= 5000 рублей — стоимость привлечения одного клиента

Считаем доход на один юнит

В расчёте мы будем использовать следующие метрики:

• •

  Average Payment Count (APC) — среднее число покупок на одного клиента

• •

  Average Price (AvP) — средний чек

• •

  Cost of Goods Sold (COGS) — себестоимость проданных товаров

• •

  Average Revenue per Customer (ARPC) — средний доход на одного клиента. Формула расчёта ARPC = (AVP − COGS) ∗ APC − 1COGS

• •

  Average Revenue per User (ARPU) — средний доход на одного пользователя. Формула расчёта ARPU = ARPC ∗ С

Расчёт

B = 200 — количество покупателей

Покупки = 300 APC = 300/200 = 1,5 — среднее число покупок на одного клиента

У нас есть три тарифа — 5000, 7000, 15 000 рублей

Продано каждого тарифа 100 AvP = (5000 * 100 + 7000 * 100 + 15 000 * 100) / 300 = 9000 — средний чек

COGS = 500 — себестоимость проданных товаров

1COGS = 100 — затраты при первой продаже

ARPC = (9000 − 500) * 1,5 − 100 = 12 650 — средний доход на одного клиента

ARPU = 12 650 * 2% = 253 — средний доход на одного пользователя

Считаем прибыльность юнита

В расчёте мы будем использовать следующие метрики:

• •

  Total Revenue (TR) — общий доход от продаж

• •

  Lifetime Value (LTV) — пожизненная ценность клиента. Формула расчёта LTV = TV / B

Расчёт

Total Revenue = 2 700 000 LTV = 2 700 000 / 200 = 13 500 — прибыльность юнита

Таким образом, мы посчитали, что:

• •

  расходы на привлечение одного клиента в нашу онлайн-школу составляют 5000 рублей,

• •

  средний чек школы составляет 9000 рублей,

• •

  средний доход на одного клиента составляет 12 650 рублей,

• •

  прибыльность каждого юнита составляет 13 500 рублей.