Модуль 3. Проектирование продукта
Строим Value Proposition Canvas и Customer Journey Map
Все инструменты, о которых мы говорим в лекциях, действительно помогают в управлении продуктом. Продакт-менеджеры и продакт-оунеры регулярно используют в своей работе методику построения ценностного предложения и пути пользователя. Давайте рассмотрим пример, как эти инструменты помогли создать продукт «Копилка» в Альфа‑Банке.
Знакомимся с продуктом
Что такое счёт «Копилка»? Это накопительные счета, к которым подключена функция автоматического пополнения. Клиент банка может настроить параметры пополнения «Копилки»: выбрать день и сумму, которую банк будет переводить с его карты в «Копилку». Банк начисляет проценты на сумму, лежащую в «Копилке» клиента, как и в случае с накопительными счетами. Снять деньги с «Копилки» можно в любой момент. Обслуживание копилок бесплатное для клиента.
Конкуренты и аналоги
На банковском рынке очень высокая конкуренция за клиентов. Ведь у многих людей есть карты двух и более банков, и они могут выбирать оптимальные для себя продукты и условия. Поэтому в нашем сегменте рынка очень важно регулярно делать исследования конкурентов, чтобы понимать, что они предлагают клиентам и как мы можем выделиться на этом рынке.
Поэтому мы внимательно изучили, какие «Копилки» предлагают клиентам другие крупные банки. Рассмотрим данные, которые мы собрали по двум банкам-конкурентам.
Мы зафиксировали в таблице важные для нашего продукта параметры — это наличие у банка продукта «Копилка», условия пополнения, которые он предлагает клиентам, процент по такому вкладу и стоимость использования.
В реальной работе такая таблица может занимать несколько листов, где мы подробно анализируем все предложения конкурентов.
Но даже глядя на нашу таблицу-пример, мы можем сделать несколько важных выводов:
У всех крупных банков есть продукт «Копилка».
Все банки делают этот продукт бесплатным для клиента.
Банки предлагают стандартные схемы накопления: перечисление определённых сумм или фиксированных процентов от сумм, потраченных с карты или полученных на карту в определенный период времени.
Проценты по таким вкладам варьируются, но должны быть привлекательны для клиента.
Строим Value Proposition Canvas
Следующий шаг, который нам необходимо сделать, — изучить, в чем ценность продукта «Копилка» для нашего клиента. Для этого мы используем уже известный нам фреймворк Value Proposition Canvas.
Начинаем работу с составления профиля клиента. Он является ключевой частью ценностного предложения. Нам нужно понимать основные задачи пользователя, связанные с нашим продуктом. На основе этих задач мы можем предположить, какие боли пользователь испытывает и какие он выгоды получает в результате решения своих задач.
Мы понимаем, что перед нашим клиентом стоят две основные задачи: получение постоянной заработной платы и планирование персонального или семейного бюджета.
В процессе решения этих задач он регулярно испытывает целый спектр болей. У него постоянно не хватает денег, и ему приходится занимать у друзей или родственников. Для создания финансового резерва и накоплений ему не хватает самодисциплины, а для приумножения капитала — знаний в области инвестиций и финансовой грамотности. Он хотел бы, чтобы он мог иметь доступ к своим накоплениям в любое время без потери процентов, потому что не уверен в своей финансовой стабильности.
Кроме того, наш клиент хотел бы получить и ряд выгод. Ему хочется иметь резервные деньги, как говорится, «на чёрный день», а также иметь возможность совершать разные траты. И он не хочет брать кредиты, потому что боится не справиться с финансовыми обязательствами.
Следующий шаг на нашем исследовательском пути — составление фреймворка ценностного предложения. Здесь мы исследуем, как наш продукт может облегчить боли клиента и создать для него выгоды.
Мы понимаем, что с помощью «Копилки» наш клиент получает тот самый накопительный счёт, куда деньги переводятся автоматически, а именно на это у него не хватает самодисциплины. Деньги на этом счету приумножаются, создавая дополнительный доход и финансовый резерв, о котором так мечтает наш клиент. Кроме того, мы можем предложить ему покупку готовых инвестиционных портфелей, чтобы он мог увеличить свой капитал, не погружаясь глубоко в тему инвестиций. А в случае необходимости он всегда сможет вывести деньги из «Копилки» в любой момент.
Финальная часть работы с Value Proposition Canvas — это проверка на соответствие ценностного предложения профилю клиента. Мы сопоставляем две получившиеся диаграммы и проверяем, действительно ли наше ценностное предложение отвечает потребностям пользователя.
Глядя на нашу картинку мы понимаем, что действительно, продукт «Копилка» отвечает потребностям пользователя и помогает решать возникающие у него боли и проблемы. Таким образом, мы верифицировали ценностное предложение нашего продукта.
Построение Customer Journey Map
Еще один очень важный шаг, который поможет нам спроектировать действительно ценный и удобный для клиента продукт, — это построение карты пути пользователя, или Customer Journey Map. Именно она помогает нам понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом, какие трудности у них возникают и как мы можем сделать этот путь максимально приятным и простым.
Для построения CJM нам нужно сделать несколько подготовительных шагов.
Разделить взаимодействие пользователя с продуктом на несколько основных этапов. У нас это три этапа: подключение, настройка Копилки, использование.
Сформулировать цели пользователя на каждом этапе. Зачем он вообще будет это делать? Чего хочет достичь? Нам важно понимать его мотивацию для совершения тех или иных действий.
Определить, по каким каналам будет происходить взаимодействия пользователя с продуктом на каждом этапе. В нашем случае таких каналов всегда будет два — приложение «Альфа Мобайл» и сайт «Альфа Онлайн».
Сформулировать ключевые показатели, или KPI, по которым мы поймем, что пользователи успешно используют наш продукт. Мы выбрали важные для нас метрики:
- •
доля клиентов, использующих «Копилку» и все ее функции;
- •
общее количество «копилок», открытых в нашем банке, и количество денег в них.
Давайте посмотрим на получившуюся карту пути пользователя.
Мы определили, что на этапе подключения цель пользователя — собственно, подключить этот продукт. Но у него возникает проблема: он просто не знает о существовании счёта «Копилка». Чтобы решить эту проблему, мы можем выявить клиентов, заинтересованных в таком продукте, и провести с ними дополнительную коммуникацию: отправить СМС-сообщение или email-рассылку с информацией о «Копилке».
На этапе настройки цель клиента — выбрать наиболее удобный для него способ пополнения «Копилки», соответствующий его образу жизни. Но он может столкнуться с проблемой сложной настройки условий пополнения, это оттолкнёт его, и клиент не станет пользоваться продуктом. Поэтому мы принимаем решение упростить форму настройки способа пополнения, чтобы интерфейс был максимально простым и понятным.
Что происходит на этапе использования? Клиент принимает решение, хочет ли он продолжить пользоваться «Копилкой» или хочет перевести накопления на другие счета, а этот закрыть. Мы предполагаем, что главная проблема клиента на этом этапе — непонимание эффективности «Копилки». Он не может посчитать, сколько денег заработал на этом счёте, разочаровывается и уходит. Как мы можем ему помочь? Мы решаем создать специальный экран с аналитикой использования Копилки, где в виде инфографики покажем клиенту все его доходы по счёту «Копилка».
Финальный продукт
Мы получили много исследовательских данных и прошли несколько этапов проектирования продукта. В результате мы сформулировали ключевые параметры нашего продукта. Давайте вернёмся к нашей таблице анализа конкурентов и посмотрим на нашу «Копилку» в сравнении с предложениями других банков.
У Альфа‑Банка есть два продукта с функцией «Копилки» — это «Копилка для зарплаты» и «Платёж по расписанию». Первый продукт доступен только клиентам, получающим зарплату на карту Альфа‑Банка. Они могут настроить автоматическое перечисление определённого процента от зарплаты на счёт-«Копилку». Второй продукт доступен всем клиентам и позволяет установить сумму и день её зачисления в «Копилку».
Глядя на таблицу, мы понимаем, что продукты Альфа‑Банка соответствуют конкурентам по доступному клиентскому функционалу, а также выгодно отличаются более высокими процентами на остаток в «Копилке». Кроме того, наши продукты легко настраиваются через приложение или онлайн-банк и позволяют клиенту всегда знать, сколько он накопил с помощью нашего продукта.
